听新任CEO刘良谈观致的“1.0和2.0思路”

　　“观致1.0”是一个比较短期的挑战，它的目标是要尽量地使观致进入到一个可以持续发展的轨道，其经营指标就是运营的现金流一定要为正。之后，“观致2.0”要使观致真正变成一个变革性的企业，一个创新的企业，一个持续盈利的独立企业。

　　在中国的汽车业界，没有哪一个品牌比观致受到更多的关注。转眼之间，观致已经进入自己的第十个年头。上周，中国经济网记者采访了上任不久的观致汽车CEO刘良博士，请他谈了观致的现状与未来。

　　观致汽车CEO刘良博士

　　在人们常常质疑的销量上，刘良介绍，2014年，观致的销量是7000辆；2015年，观致销售1.4万辆，实现翻番增长；2016年，观致的销量是2.49万辆，也有较大的增幅。他说，目前，观致共有115家经销商，这是远远不够的，这本身是一个问题但同时也是个机会。

　　扭亏也是观致“一等一”的大事，刘良谈到，现在，观致平均每卖一辆车是赚钱的，今年的预算和去年相比有很大的提升，我们在成本上做了非常大的努力。在运营的固定成本上，过去三年节省了约7亿元；当下，在2016年的基础上，固定成本又节省了1.3亿元。他强调，这是管理团队做出的一个很大的努力，毕竟固定成本越低，盈利就越多。

　　据悉，过去三年，观致的息税折旧摊销利润改善约10亿元。“今年的目标是净现金流能够基本‘成正’”，刘良说，只要我们的销量能够维持一个高速增长，而且成本被牢牢地控制住，息税摊销利润就能够变成正的。

　　至于“观致到底要怎么走”？刘良继续说，首先，我们整理出来观致的“1.0和2.0思路”。其中，“观致1.0”是一个比较短期的挑战，它的目标是要尽量地使观致进入到一个可以持续发展的轨道，其经营指标就是运营的现金流一定要为正。之后，“观致2.0”要使观致真正变成一个变革性的企业，一个创新的企业，一个持续盈利的独立企业。

　　“观致1.0”怎么提升销量？刘良说，去年年底，我们有115家店，平均每家店卖200辆车，但行业平均水平是一个4S店卖500辆车。所以，我们的改善空间和机会还是很大的。那么，怎么样改变？最重要的是思路的改变，今天的市场要做营销，要设计销售渠道，还有区域导向，新增加的店大都是在三四线城市，而观致目前的网点基本上都在二三线城市。我们内部要整合市场营销和公关，要和经销商结合起来一起发力，才能将市场做大，做好。观致在中国的四个销售大区，每一个销售大区都配备销售、网络开发、营销、售后服务等。

　　第二是少花钱、多办事，这个也是针对观致以前花钱比较慷慨，刘良说。第三是充分利用股东资源。这也是观致非常重要的理念，从以前观致不想跟奇瑞搭界，现在要积极地和奇瑞合作，希望两方面的资源都能用上。观致之所以能够在这么短的时间把新车一一推出，就是因为我们能够整合、利用资源。第四是执行力，观致车不缺好的想法，能够把这些好的想法落地，包括怎么样去营销、开发新产品，是需要很强的执行力的。

　　对于目前的百余家网点，刘良坦言观致“仍要继续开拓网络、提升现有网点的销售量、改善组织结构”。其中一个就是品牌梳理，观致开始针对的是中高端市场，现在我们依然认为这个品牌坚持没有错，中高端定位没有错。观致所做的就像人们在爬坡一样，“山顶”已经越来越清晰了。那么，观致的目标人群是谁？目前看来，80后、90后才是观致最重要的目标客户群，如果他们认同你的品牌，观致就非常有希望。当然，怎么样抓住这批80后、90后的汽车消费者心理，是我们要深入研究和探讨的一个问题。在刘良看来，如今的80后、90后并不会刻意的追求品牌，有更多人注重时尚的设计，一些科技的体验及汽车给他们带来的生活质量。所以观致的问题不是价格高低的问题，那些确实认同观致的品质、品位的人，他不会觉得贵。你要解决这个问题而不是要去降价，是想办法说服这些受众，这个原则观致会一直坚持。

　　最后，刘良强调，观致一直坚持客户第一的理念，从一个潜在的消费者，他不知道观致这个品牌，到喜爱这个品牌，最后走进观致4S店买这个车，整个链条我们都会关注和参与，最终达成销售。对于观致品牌的认知度依然很低，我们思考的是怎样提高潜客的转化率，怎样降低客户的投诉率，提高产品的竞争力，下一步怎样用切实有效的措施，把这些指标提上来。观致也不会采用降低成本来促进销售的做法，要继续和保持观致一流的品质，在客户看的见和摸得着的地方要做的非常好，我们会采用其他的措施来降低成本。（中国经济网记者张宇星）

　　那些告别或即将告别中国市场的品牌：观致

　　陈安宁:观致一定要基于客户的市场愿望去做