“跑”起来的汽车新营销

2015 Jeep全地形4×4接力挑战赛。

　　也就这两年，跑步在中国民间迅速升温，拥有了数量众多的爱好者。汽车企业也看到了这股浪潮的兴起，试图通过赞助跑步项目，在体育营销方面展开创新。从六七年前的赞助高尔夫项目，到目前的广泛赞助跑步赛事，汽车企业的体育营销正变得越来越平民化、越来越接地气。

　　前天，大连国际马拉松正式鸣枪开跑，上海通用别克品牌成为今年大连马拉松的官方赞助商，这是继2015苏州国际半程马拉松比赛之后，上海通用汽车别克品牌赞助的又一项马拉松赛事。至此，国内主流的马拉松赛事的官方赞助商名单上，已经出现了宝马、北京现代、广汽丰田、上海通用、长安汽车、东风悦达起亚、东风等汽车厂商的名字。而雷克萨斯、克莱斯勒等也正以其他的方式赞助或发起跑步活动。

　　形式多样只为跑步

　　提起赞助马拉松及跑步活动，不得不提到宝马，这家企业目前是赞助马拉松赛事、赞助跑步活动最早、最多的企业。

　　不仅如此，宝马中国公关副总裁孙玮告诉记者，“除了赞助三大马拉松之外，宝马今年还全情赞助了彩色跑（color run），组织爱好跑步的车主、媒体及公众参与更加便捷、常态化的跑步项目，将跑步带入到日常生活当中。”

　　另外，诸如北京马拉松、广州马拉松、重庆马拉松、南京半程马拉松等，当地的汽车企业也出现在赞助商名单中，北京现代、广汽丰田、长安汽车以及东风悦达起亚都希望赞助这类比赛来吸引更多的眼球。

　　国内马拉松赛事毕竟有限，除了赞助马拉松赛事，其他汽车品牌正试图通过其他创新方式开展跑步营销。

　　上个月，克莱斯勒官方发布了“2015 Jeep全地形4×4接力挑战赛”活动，按照官方解释，这是中国首个最长线路4×4全地形接力挑战赛事，参赛的四个人团队将完成120公里有车组和80公里无车组比赛，比赛将在浙江舟山的朱家尖岛的丘陵、山地、海岸线、滩涂、公路多种地形地貌下举办，这与Jeep品牌“唯全路况，才是真SUV”的品牌个性相吻合。

　　雷克萨斯也看到了跑步运动与品牌传播的契合点。上个月，雷克萨斯宣布全混动科技赞助的“陈盆滨挑战100——一执跑”百日马拉松活动启动。中国极限马拉松名将陈盆滨从广州城市地标海心沙开跑，开始他一百天一百个马拉松，共4219.54公里的极限征程。100天后的7月10日，陈盆滨将完成纵横南北，跑进北京万事达中心的“冰上雅姿”花样滑冰表演现场。

　　跑步给企业带来用户共鸣

　　汽车企业赞助跑步活动绝不是心血来潮，而是看到了跑步项目给消费者带来的共鸣。孙玮告诉记者：“跑步是去挑战自我，表达自信，追求健康生活，因此这是十分符合BMW品牌价值和BMW倡导的生活方式的一项运动。同时，跑步也是很有乐趣，富有情感的运动。它使人快乐，这也与BMW相同。”孙玮本人也是一个长跑爱好者，经常在周末去北京的奥森公园跑上10km，她也热衷于参加各类马拉松赛事。

　　宝马与万科联合举行的健康跑活动最能体现这一点。去年，近万名万科集团的业主参加了由宝马和万科联合举行的健康跑，纯电动BMW i3也出现在每一站活动中，宝马不仅通过这款车像万科业主传递了绿色出行的方式，更让近万名万科业主记住了这款纯电动车，同时宣传了自己的环保形象。

　　雷克萨斯中国副总经理朱江的话代表了雷克萨斯的诉求：“我们希望通过赞助陈盆滨的百日马拉松，倡导更环保、更积极的健康方式，这与雷克萨斯全混合动力的品牌特点不谋而合。”雷克萨斯旗下的全混合动力车型，全程陪同陈盆滨跑完4219.54公里。

　　上海通用相关人士告诉记者，别克品牌多年来致力于为用户构建多样化运动体验平台，别克品牌成为2015全国马拉松赛多站点合作伙伴，将用“帅跑”理念宣导时尚型格的运动态度，引领健康向上的生活方式，让更多的都市人群感受到跑步的竞技乐趣和风尚魅力所在。

　　■ 声音

　　资深汽车媒体人董宝青这样看待汽车企业体育营销的变化：因为整个社会的时尚指标发生了变化。董宝青目前已经参加了21个全程马拉松比赛。

　　跑步运动是时尚吗？它到底拥有多少粉丝？根据上海市路跑协会的统计，上海全年经常参加跑步活动的人群也达到20多万。而根据国家体育总局群体司的统计，近十年中国从事体育运动的比重已经呈两倍增长，仅北京不完全统计每天坚持跑步的人群就有将近100万。根据北京的常住人口统计，基本每二十个人里面就有一个人在坚持每天跑步。

　　跑步热还有另外一个证明。2014年53场马拉松比赛中，已有7.5万人完成全马，总参赛人数将近80万人，这还不包括mini跑和color run等活动。一些主流的马拉松比赛因为报名火热，往往还要通过摇号抽签确定报名成功与否。有媒体甚至形容，获得马拉松赛事参赛权比买房买车摇号还难。

　　在董宝青看来，跑步运动有两个特点，一是门槛低，全民都能参与其中；二是形象健康，传递了正能量。汽车企业也正是看重了这两点，希望通过赞助跑步活动，引起更多消费者的共鸣。

　　一位汽车企业市场部负责人告诉记者，汽车企业赞助跑步项目无非是看重跑步人群的比重很大，汽车企业都希望赞助跑步活动来彰显用户群积极向上的生活态度。(记者 谢涛)