“一块招牌，就是一段传奇。”中华老字号，有着独特的文化内涵，独有的品牌价值，关注度高，信任度强。上月发布的2018中国品牌价值百强榜单上，11家中华老字号入围……可以说，越来越多的老字号正在重回人们视野。

　　统计表明，仅商务部认定的中华老字号就有1128家。作为民族自有品牌，老字号的保护、传承、创新和振兴正在引发广泛关注。商务部等16部门印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，各地保护振兴举措纷纷出台……天时、地利、人和，老字号正可借政策东风，捕捉发展机遇，焕发蓬勃生机，用实力呈现魅力，为品牌强国添砖加瓦……

　　我是“中华老字号”家族中的一员——日常生活中，人们时常可以感受到我们的存在。不信？咱举几例：刷牙，用过云南白药牙膏没？生病，服过同仁堂的中药没？馋了，吃过全聚德的烤鸭没？聚会时，喝过茅台、汾酒或杜康没……

　　在此，我想讲讲老字号家族的来龙去脉和革故鼎新。

　　1128家中华老字号，平均年龄140多岁，是中华传统商业文化的象征、民族历史的活化石

　　“老字号离我们很近，融入人们生活的方方面面。”50后老北京李女士说起我们如数家珍，“稻香村的糕点、瑞蚨祥的绸缎、内联升的布鞋、荣宝斋的字画、同仁堂的中药、张一元的茶叶、中国照相馆的摄影技术……”

　　“老字号离我们很远，它们从遥远的历史中走来，栉风沐雨，经受了历史洗礼。”80后消费者小王这样评价我们。

　　我们家族有多大？中华老字号——目前有1128个，这是经商务部认定的。亲戚就更多了：据不完全统计，“目前我国共有各类老字号企业5000多家。”

　　想加入我们家族，可不是件容易事儿。比如，想成为中华老字号中的一员，至少得具备这些特质：“拥有商标所有权或使用权”——要名正言顺；“品牌创立于1956年（含）以前”——得经历过时间的检验、淘洗；“传承独特的产品、技艺或服务”——得有核心竞争力；“具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值”——得有历史、文化价值；“具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉”——名声不好也不行……各类其他老字号，也有相似的严格标准。

　　我们家族最小的成员，也已62岁了。经历了百年风雨的同伴多的是。浙江宁波的黄古林工艺品，起源于公元713年，已1300多岁了。商务部在老字号家族中抽出851家进行分析，发现平均年龄145岁。有些人总是不自信，尽管中国已经是全球第二大经济体，却总在议论，“为什么中国的企业富不过三代？”我们的年龄，就是对这一质疑的有力回击。

　　“一块招牌，就是一段传奇。”老字号大都产生于明代或清代。随着商品经济和手工业的发展，在城市中逐渐形成了米市、肉市、布市等行业性专门市场或庙会市场；到了明、清时期，在一些大、中城市中又形成了繁华的商业街区，街区里店铺林立、商贾云集、人头攒动，我们一大批闻名遐迩、各具特色的伙伴就栖身其中。经过长期的竞争和淘汰后，各行各业形成了一些历久不衰、颇受消费者欢迎的产品和服务项目——这就是老字号的缘起。

　　如何老而不衰、历久弥新？这是老字号家族的一道命题。从水碗凉茶，到凉茶包，再到凉茶冲剂，再到凉茶饮料，正因不断创新，王老吉才能延续190年越做越大。改变载体，把云南白药制成创可贴，才有国内市场异军突起的云南白药创可贴。以创新顺应时代，老字号才可能经受检验、屹立不倒。

　　我的家族分布广泛，散落在31个省、自治区和直辖市，但多数聚集在沿海及内陆经济较发达地区。比如，住在上海的伙伴最多，仅中华老字号就有180个；北京次之，117个；西部地区就比较少了，比如，宁夏两个、青海一个。

　　从诞生之日起，我们家族就逐渐深入人心，受到青睐。“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民谣，就形象地反映了老字号受欢迎的程度。我们遍布饮食、服饰、文化、艺术、娱乐、医药、生活服务等多个方面，满足着人们广泛的物质生活和精神生活的需要。

　　“从那些历经数十年、百年甚至数百年的老字号企业中，我们不但可以发现数代传承的产品、技艺或服务等文化遗产，不但可以挖掘中华民族重诚信守信誉的商业传统，而且可以鼓舞创业精神和民族自信心。”中国社会科学院民族学与人类学研究所研究员、中国企业人类学委员会秘书长张继焦为我们点赞：“这是中华民族一笔宝贵的‘商业文化遗产’。”

　　我们家族不仅是中华传统商业文化的象征、民族历史的活化石；全国各地保留下来的各具特色的老字号传统建筑，也是我们引以为傲的文化遗产。