任何进军海外的企业，都在机遇与风险之间闪转腾挪。意大利品牌杜嘉班纳(D&G)，这两天在中国市场闪了腰。

　　随后，杜嘉班纳对中国舆论的应对，又促进了事件的发酵。

　　“GREAT SHOW因故改期，对由此所造成的不便，我们深表歉意。”

　　杜嘉班纳在中文微博上，如此含混地表示了一下“歉意”。至于是为走秀改期道歉，还是为“辱华”道歉，蒙娜丽莎也许会微笑着说：你猜。

　　与此同时，在英文社交媒体平台上，杜嘉班纳倒展现了表达欲。

　　中国青年网记者翻译如下：

　　我们梦想着，在上海通过一场为中国量身打造的活动，诠释品牌历史与想象力。这不仅仅是一场时尚秀，而是我们怀着对中国的激情与热爱，为全球所有热爱杜嘉班纳的朋友准备的特别献礼。今天发生的事很不幸——不仅对我们，也包括那些夜以继日为此工作的人。我们衷心地向所有朋友和顾客，表达我们的谢意。

　　只是，中国网民对这种类似双重人格的表态并不买账。

　　一位网友对杜嘉班纳英文公告的“翻译”，截至11月21日23:28，在国内某社交媒体平台上获得了16.8万点赞。

　　中国外交部发言人耿爽22日在回应记者有关杜嘉班纳的提问时表示，中方不希望此事上升为外交问题，但外界应了解中国民众如何看待这一问题。

　　22日，中国青年网记者就此事件联系了从事中国海外安全风险和海外利益保护研究的专业智库与咨询机构——中国海外安全研究所（简称“中海安”）。

　　当日，在主题为“中期选举后的美国内政外交”的“中海安圆桌论坛”后，“中海安”钱玲、戚畅、王潘婷三位研究员接受了中国青年网记者的采访。

　　中国青年网：如果一家海外企业在美国发生了这样引起公众反感的事件，可能遭受怎样的结果？

　　钱玲：以2017年多芬在美国Facebook上投放广告为例，视频内容为一位年轻黑人女性脱下T恤，摇身一变成为白人女性，这位白人女性脱下T恤后又变为亚洲女性。该广告会给民众传递一种信息——用多芬可以将黑人女性洗白，这招致了不少批评，认为广告涉嫌种族歧视，缺乏应有的种族尊重。

　　多芬最终撤下该广告并且诚恳道歉，但恶劣影响已经无可挽回，需要极长的时间去修复形象。

　　在强调多元化的同时，种族歧视一直是美国的一大社会问题，肤色问题尤其敏感，类似多芬的事件并不少见。海外企业在美国发生这样引起公众的事件，尤其是涉及到政治正确，如果触及雷区，小则招致批评，大则激怒民众，联合抵制。

　　企业宣传将价值观融入市场营销时，不能生搬硬套，在表达上要拿捏好“度”，尊重种族、性别、生活方式等多样性。

　　中国青年网：如果企业海外风险有一个量化分级的话，引起所在国公众反感并迅速在网络上发酵，可以视作多大的风险？

　　戚畅：从风险可能产生的后果来讲，企业所在国民众的反感，对于一个从事跨国经营活动的企业意味着要承受高额的损失，甚至完全撤出当地市场、长时间无法翻身的代价。

　　尤其在互联网时代，随着网络触角深入政治经济生活的方方面面，企业开始面临严峻的网络舆论。一旦有引发民意反感的事件发生，民众可以通过各种即时通讯工具、社交媒体平台进行抵制，负面影响迅速在地理范围上扩展并对企业经营活动产生实际的风险结果。

　　就本次杜嘉班纳事件来看，21日中午11时许，海外社交媒体上网友和杜嘉班纳设计师一段真实的对话截图迅速扩散，坐实了杜嘉班纳辱华之名，网络舆论一片哗然。

　　紧随其后的是走秀被迫取消、产品被电商下架，这可以被视为最高级别的舆论与经营风险了。

　　中国青年网：如果一家企业在海外发生了类似杜嘉班纳的事件。那么，道歉的“正确姿势”是怎样的？

　　王潘婷：第一，主动承认错误，而不应找蹩脚的理由。

　　从充满种族歧视的广告、台词到直言辱华，杜嘉班纳只顾找借口，表“忠心”，只字不提道歉以及处理相关人员。在危机开始之初，无论多完美的借口，都会引发不满，何况“被盗号”这种蹩脚的理由。这无异于狡辩，只会更加激起“民愤”。

　　第二，积极表现出诚恳的认错态度。

　　认错是一方面，如何改正则是另一方面。在危机爆发之后，道歉、撤广告、撤演出应该“一气呵成”，不容有半点拖拉，而杜嘉班纳撤销演出的消息在危机爆发几小时后才发出简单通告，且语言态度颇为含混。再次声明也时隔近12小时，中国民愤已完全发酵。

　　第三，制定一个长远而具有可操作性、可信任的反省与整改计划，是展现真诚悔意的重要方式。

　　┃记者：曾繁华

　　┃责编：陈琛 朱婷（实习）

　　┃审发：吴楚

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