据澎湃新闻报道，去年12月，网络上出现了大量与“莫言”相关的广告代言类视频及图文信息，其中多次提及莫言姓名，插入莫言照片，展示莫言题写的与陶瓷相关的书法作品，并称莫言使用了该企业产品。莫言将这家名为“玉瓷科技有限公司”的企业告上法庭。日前，法院对该案宣判，莫言获赔210万元。这是莫言获诺奖后打的第一个官司，也创下了名人人格权纠纷案的新纪录。

　　本就享有一定声誉和影响力的莫言，在其获得诺贝尔文学奖后更是红极一时。作为能够产生较大影响力的公众人物和网红人士，被商家花高价邀请作商品和服务的代言人是正常的事，但也会有不法商家假冒其名义从事虚假营销。对于那些恶意“傍名人”“蹭名人”流量的行为，理当让其付出高昂代价。

　　邀请有影响力的明星、大V等为商品或服务代言、推荐是多数商家常用的营销手法，代言人的社会地位和成就，为代言内容增加了天然的信任筹码。让知名人物来推荐商品或服务，无疑能够快速打开商品的销售市场。

　　但市场中，不乏有无良商家根本未取得公众人物许可，也未让其使用过相关商品，就擅自通过拼接图片、合成音频等方式制造虚假代言。这种情况下，知名人物毫不知情地“被代言”，不仅自身的姓名权、肖像权、名誉权等权利被侵害，消费者或投资者因对其代言、推荐的产品青睐有加，对其相关功能深信不疑，一旦涉事产品存在质量问题，注定将深受其害。此种现象不仅扰乱了市场秩序，还可能让公众认为代言人与涉事商家沆瀣一气，合谋忽悠消费者，这将严重损害代言人的名誉。如在莫言“代言”玉瓷科技养生锅事件中，很多网友和受害者就对莫言代言传销产生疑惑，殊不知莫言也是受害者。

　　公民的姓名权、肖像权、名誉权等权利受法律保护，知名公众人物也不例外，未经其许可不得用于商业营销。眼下一些蹭名人流量的虚假代言，既是“碰名人的瓷”，又是变相的“制假售假”，构成对消费者的欺诈，甚至属于构成犯罪的诈骗行为。从这个意义上看，让涉事商家承担高昂赔偿正当其时，同时有必要深入挖掘、追究其欺诈经营产生的对消费者的赔偿责任和行政处罚责任。如此才能形成监管合力，让蓄意造假者得不偿失，加快形成诚实守信、不欺不诈的市场环境。（史洪举）