五常市五常大米年产量至多为105万吨，但业内人士估算，全国市场上标售的“五常大米”至少有1000万吨。这意味着，市场上大量的五常大米都是假冒的。2010年7月，媒体曝光有外地企业往大米中掺入香精冒充稻花香事件，五常大米首度遭遇品牌危机。“掺假”成为五常大米的污点话题。（5月26日《京华时报》）

　　某种意义上说，五常大米被大范围仿冒，实在是意料之中的事情。包括五常大米在内，一个农产名牌诞生之后，往往都会遭遇“搭便车”以及“过度攫利”的窘境。现实中，针对五常大米的打假行动，时常要面临着两个层面的掣肘。一方面，仿冒者已经形成了一套成熟的技术策略，可以最大程度上规避法律风险；另一方面，则是在地方保护主义的作用下，“其他地方”明显缺乏尽心打击假五常大米的动力。

　　虽然说，国家质量技术监督总局已把五常大米认定为中国原产地品牌保护产品，并专门制定了“五常大米”产品执行标准，但李鬼们肆无忌惮地违背原产地保护规则，违规的风险却相当低。而且由于原产地域产品保护制度是新事物，专业的技术指标执法部门尚无法准确掌握分辨标准。在共同的“原产标识”下，五常当地的米业企业，却未曾形成共同的生产流程、共同的产品标准。于是乎，有厂家坚持做“单一品种的五常大米”，有厂家却堂而皇之地加工所谓“调和米”。五常大米所遭遇的内忧外困，更表现在内部生产环节的混乱与无序。

　　相比之下，经过一百多年发展形成完善的原产地保护制度的法国，不仅有完善的立法、执法体系，还有以国家、主管部门、行业协会三个层次的规范系统。现代意义上的“名产农业”，理应意味着本地价值认同的一致化，意味着生产过程的规范化。五常大米的走红与坎坷，既展示了“品牌名产”战略所能带来的红利，也揭示了相较于培育起一个卓越的农产品牌，如何在“品牌收获期”理性而为，更是一个值得探究的议题。