“双十一”将至，几大电商平台的广告铺天盖地，无孔不入。其中有一幅天猫广告这样写道：“抢更新的，抢刚刚更新的。”前一个“更”是四声，为形容词，后一个“更”则是一声，为动词。文案通过语音语意的变化，给人留下琢磨和回味的空间，颇具创意。

　　不过，如果细细回味，会发现短短一行字里还蕴藏着更深层的含义，即追求极致的“消费至上”。虽然广告本身的使命就是说服消费者，唤起人们的需求，只要在法律许可范围内就无可厚非。但其中折射出的过度消费、非理性消费现象在现实中并不罕见，值得重视并警惕。

　　以手机数码产品为例，过去人们换机的理由大多是坏掉了，或运行太慢跟不上软件发展；而现在往往是旧机状态良好，仅仅因为厂家出了新的款式型号，从5到6，从6到6s，多了一些看起来很酷实际没啥大用的新功能，用户就立刻喜新厌旧，投入“更新”的怀抱。过去，厂商的宣传着力点是满足用户需求；而现在厂商则从满足需求变为诱导用户提高需求，甚至主动制造需求。如上述广告，第一个“更新”还仅指产品本身升级换代，第二个“更新”可以引申为商家新货上架、推出新的促销活动，或仅仅是虚拟商品的版本更新……总之就是鼓励你放下一切包袱，随心所欲地“买买买”。

　　不可否认，用户的消费需求推动了经济发展与科技创新，也令传统零售、制造、物流等行业发生了翻天覆地的变化。但任何事都过犹不及，狂欢激发了大量的冲动消费、超前消费，那些拆到手软的包裹里，全是生活中实用和必需的东西吗？那些前年买的衣服，有几件还在衣橱里一次没穿过？去年买的零食，有多少还没吃就已经过期？每一件商品从生产到销售再到运输，每一个环节都要消耗人力、物力，如果最终没能充分实现其价值，无疑就是社会资源的浪费。同时，过度消费也加大了社会运行成本，造成环境污染。据统计，去年“双十一”期间，全国快递业务量超过5亿件，仅包装费用就达10亿元以上，快递纸箱及里面填充的纸团、泡沫等材料，绝大多数被直接丢弃不会二次利用。

　　中国传统文化向来以节俭为美德，当下，我国正在努力建设资源节约型社会与环境友好型社会，核心思想即是在生产、流通、消费的各个环境厉行节约，不断提高资源利用效率，达到可持续发展、人与自然和谐共生。脱离真实需求、无节制地追求“更新”显然与节约型社会宗旨背道而驰。事实上，在奉行消费主义的欧美国家，近年来也有很多人开始反思，发出“拒买”的呼声。9月，有一个帖子曾引发广泛关注。美国一对夫妇约束自己和两个小孩，在一年内除了生活必需品，不买任何多余的商品。后来他们将这段经历写成了书出版，称这一年改变了他们的生活价值观，家人间更加亲密，更明白了什么才是“真正需要的东西”。

　　狂欢盛宴又将开启，电商平台的营销方式、宣传手段、经营理念等固然有待规范，但身为消费者，也应在血拼之前静一静、想一想，物质不是快乐的源泉，“买买买”更不能填满内心的空虚。不必都像美国夫妇那样极端，但多一点理性，少一点追逐“更新”的冲动，明天就会少一些恨不得“剁手”的后悔懊恼。