近年来，我国旅游市场持续火爆，但在激烈竞争中也滋生了一些畸形的手段，“不合理低价游”频频发生。前不久，云南一女导游强迫游客购买翡翠还振振有词，令人愕然。国家旅游局发布的本年度“十一假日旅游红黑榜”，其中列举的5起典型案例中，有两起都与低价团相关。

　　“不合理低价游”的问题，表面看来是价格不合理，其实是竞争手段不合理，不符合市场规则。较低的价格，只是用来吸引游客的手段，旅游过程中，必然会加上其他强制游客消费的名目。这种鱼目混珠的经营模式屡禁不止，不仅侵害消费者权益，恶化旅游体验，容易引发社会纠纷，也损害了行业声誉，更让许多地方的旅游行业难以脱离低水平竞争的陷阱。

　　让旅游回归到靠产品和服务品质获取竞争优势的正常轨道，首先要把不合理的竞争者踢出市场。前不久，国家旅游局发布了关于组织开展整治“不合理低价游”专项行动的通知，决定在全国组织开展为期半年的整治工作，日前还就此约谈了阿里旅游、去哪儿网等在线旅游企业，要求对所经营的“不合理低价游”产品进行整改、下架。这些举措，有望让游客体验到更有品质保障的旅游产品，也将促使旅游市场更加健康有序发展。

　　当然，要想让“品质旅游、理想消费”变成实际的旅游红利，还要在供给侧方面想更多的办法。治理“不合理低价游”，是为了让消费者花明白钱，享受质价相等的旅游服务，防止那些诱骗消费者的歪门邪道抢夺市场资源，而不是把低价旅游产品消灭掉。事实上，以更低的价格获得更好的服务，是每个消费者都有的心理。倘若不能在保障消费者基本消费体验的前提下，形成分层次的旅游产品体系，而是以提升旅游品质的名义直接把价格抬上去，那些已经形成产业链和利益同盟的“不合理低价游”，就有可能在消费者的“合作”下死灰复燃。

　　旅游业的转型升级，其实有“除旧布新”两方面的任务。第一步是标准化建设，达不到基本质量标准的旅游产品，比如打着“零团费、低价团”旗号欺骗消费者的，都要有一个合理的机制把它淘汰出去，以维护良好的市场软环境。去年国办印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出，建立健全旅游产品和服务质量标准，健全旅游投诉处理和服务质量监督机制，正是为了在标准问题上有所突破。其次是多元化，旅游业的供给侧改革，实际上是要建设一个品质有保障、服务有差别的体系，从而走出价格低水平竞争、旅游体验糟糕的发展陷阱。在这个问题上，主管部门要拿出真正的改革意识，也要有简政放权的勇气。今年5月，国家旅游局在多地启动了线上导游自由执业试点工作。几天前，三亚的97名导游开始接受网上预约。应该说，以这种开放的态度持续推进相关改革，有利于旅游行业更上一层楼。

　　在我国，旅游已成为一种流行的生活方式，旅游市场的未来值得期待，但不要忘了，品质才是旅游业的灵魂。伴随旅游业的转型升级，谁能赢得游客信赖，就能在未来的市场竞争中占得先机。当高品质者成为市场赢家，旅游业才能成为一个地方立得住、可持续的产业。