□陈敏华

　　亲爱的，下一站是美丽福建。

　　去年底，我省打出“清新福建”旅游品牌，受到了市场追捧，福建旅游开始萌现有自我个性的品牌形象。然而，“清新福建”主要还停留于对“空气清新”的表象认识，还没有构建起特色鲜明、内涵丰富、价值凸显的品牌体系。要塑造“清新福建”旅游品牌，就要让“清新·清心”成为福建旅游的代言词。

　　去年底，在各地环境污染严重的市场背景下，我省打出“清新福建”旅游口号，引起社会关注。“清新”有望树立起独具魅力的福建旅游品牌形象，“清新旅游”有望成为福建旅游的突破口，成为新一轮区域旅游经济乃至第三产业经济大发展的强大引擎。但是，“空气清新”远不足以支撑“清新福建”品牌，它所能够提供的产品利益点、品牌核心价值都比较脆弱，无法上升到品牌个性和文化层面，无法构成品牌美誉度和忠诚度。“空气清新”只是“清新福建”这一品牌所应包含的众多内涵中的一个组成要素。“清新福建”传达的应是一种“清美”和“创新”的品牌形象。围绕这个品牌形象，可以把福建打造成清新旅游示范基地，让我省成为清新旅游标准制造者、清新旅游时代开创者。它的品牌内涵可包括：生态清新（空气清新、水土清新、植被清新等）、人文清新（民风淳朴、思想创新、干净整洁、消费安全放心、管理有序清新、处处体现文明、人人讲究诚信等）、景区清美新奇、娱乐健康新鲜、住宿贴近自然、餐饮绿色放心、交通清爽低碳、购物清心生态等等。就品牌价值而言，可以旗帜鲜明地定位在“把清心带回家”上。所有游客到福建来旅游，在置身清新生态环境与清新人文环境，体验清新的食宿行娱购游、感受清心的服务之后，真正把“清心”带回家。

　　“清新福建”作为区域旅游品牌，其下还应有许多能够支撑其得以成立的子品牌。每一个子品牌也都应有能够体现品牌核心价值的产品和服务作为内涵支撑，它们有“清新”共性，也有不同的个性。因此，“清新福建”品牌要系统打造。同时，还要有一个关于“清新旅游”的标准体系供全行业参照实施。“清新旅游标准”应面向全产业，适用于所有旅游相关企业、各级旅游主管部门、旅游项目所在地居民、所有旅游相关从业人员。为确保制订出来的标准体系的先进性和系统性，应秉持创新理念、系统理念、市场导向理念和多方共赢理念。同时，制订的标准应该是可衡量的，其措施可遵循、目标可实现、结果可感知。就“清新旅游”标准体系所应涵盖的内容而言，除了食宿行娱购游这六大旅游要素之外，还应包括清新生态环境（空气、水土、植被）和清新人文环境（民风、管理、服务），因为所有旅游要素都是在这两大环境中运行，游客到一个旅游目的地首先感知、体验的也是那里的生态和人文环境。“清新旅游”标准体系的贯彻执行更为重要。为此，要有严格推行的保障措施，要有一套行之有效的实施办法。在标准体系的贯彻实施过程中，必须有若干个不同类型的旅游目的地起带头表率作用。

　　（作者为省旅游学会副会长）