传媒资源作为文化软实力的传播中介，是文化资源转化为文化软实力的关键所在。一个国家文化的影响力，不仅取决于其内容是否具有独特魅力，也取决于是否具有良好的传播方式和合适的传播渠道。加快传媒“走出去”步伐，打造外向型、国际化的媒体，是提高国际话语权，提升国家文化软实力的必然选择。

　　我国传媒“走出去”的路径

　　随着中国日益融入经济全球化进程，外资传媒进入中国，国内与国际的互动频繁，传媒面临着更加严峻的国际化竞争，传媒“走出去”的问题日益受到关注。目前我国传媒“走出去”主要有两条路径。

　　一是政府主导的外宣路径。通过国家资助或媒体的内部补贴，我国已形成了一套多门类、多渠道、多功能的外宣体系，进行跨国界信息交流。新世纪以来，我国对外宣传的传统媒体基本都建立了自己的互联网站和手机媒体，这些新媒体不仅对传统媒体提供有效的补充和互动，而且日益显现出独立性，成为我国对外传播的有效补充。目前在我国外宣体系中，中央级媒体居主导地位，近年来，地方外宣媒体的影响力也在逐渐提升。不过，我国的外宣媒体过分强调宣传功能，主观倾向性很强，忽视国外受众的需求、兴趣和价值观，导致传播内容缺乏针对性，传播形式生硬，传播效果差，在全球传播体系中处在边缘位置，尚未深入西方主流社会，在全球舆论传播的格局中影响力有限。

　　二是传媒市场化改革以来以竞争和资本为导向的国际市场进入路径。自20世纪90年代以来，我国传媒逐渐通过直接或间接出口、版权许可经营、联合生产、海外上市并购等形式大量向海外输出文化产品，进入不同类型的海外文化市场，参与全球文化竞争。但是，由于我国传媒整体规模尚小，力量分散，缺乏跨媒体、跨地区、跨行业的大型文化传媒集团，整体经济实力和国际经营能力比较弱，而且缺乏适销对路的产品，大大增加了“走出去”的难度。

　　传媒产品的出口是现阶段“走出去”的主要形式，有助于我国传媒了解国外市场环境和受众需求，积累国际化经验，减少在海外直接生产及经营所带来的风险。近年来，我国图书、电影、电视节目等传媒产品的出口数量、金额和种类都呈上升趋势，但多数是间接出口，出口规模有限。传媒版权许可经营通过产品授权和版权转让等方式进入海外市场。目前我国版权贸易不活跃，版权对外输出的结构单一，只有图书等少数项目具有对外输出能力，而且版权对外输出的地区很不均衡，主要集中在港台地区和东南亚，向欧美国家版权输出数量较少。联合生产是由双方或多方在传媒的制作和发行等方面签订合作协议，共享合作利益，有助于我国传媒以较少的资金投入迅速进入海外目标市场。以电影业为例，近年来，随着中外电影合作步伐的加快，中外合拍片在我国电影本土票房和海外票房市场中都获得较好的票房收益。海外并购也是传媒“走出去”的非常重要的一种形式。传媒可以利用被收购媒体的地缘优势、传播网络以及现有的营销渠道和受众群，避免在海外自办媒体所必须经历的诸多创业风险和不确定性，实现传媒“走出去”的社会效益和经济效益的双丰收。不过我国传媒想要在国际上成功进行跨国并购，不仅要把握好当前的有利时机，还要了解并购对象的相关情况，对相关问题做好前期调研工作。

　　如何推动我国传媒“走出去”

　　我国经济的持续发展为传媒走向世界提供了巨大动力，也为传媒的“走出去”奠定了坚实的基础。但我国传媒的国际化转型仍处于初级阶段，传媒“走出去”还面临很多壁垒和问题，亟待提升传媒的文化内涵和市场竞争力，拓宽海外传播和销售渠道，不断改进海外推广模式，扩大中华文化影响力。

　　加强资源整合，打造骨干型传媒集团，增强传媒的国际竞争力。在一个融合转型的时代，我国传媒业要配合国家战略，加速实施兼并重组战略，按照优势互补、自愿结合的原则，整合优势传媒资源，大力推进传媒结构调整，实现规模化、多元化发展，应尽快改变现有传媒集团单一经营模式，变单一经营为多元经营，培育一批导向正确、主业突出、实力雄厚、影响力大、核心竞争力强的骨干型传媒集团，增强国际竞争力。

　　应对文化差异，创新传播策略。传媒“走出去”意味着要尊重他国的文化环境，对文化禁忌保持敏感，减少因语言、美学趣味、价值观等因素造成的文化隔阂，降低“文化折扣”，实现传播策略和传播话语的创新。要顺应媒介融合的大趋势，变单媒体传播为全媒体传播，制定“分众化”和“精准化”的海外受众定位策略，有效提升文化信息传播力。

　　改进和完善传媒“走出去”的海外推广模式。传媒“走出去”不仅需要通过投放广告、加强海外媒体宣传等常规手段进行市场推广，还应该充分利用各种覆盖面广、影响力大的促销手段，如各种国际展会和大型活动以及低成本的互联网营销平台等，借助新技术宣传与推介传媒产品，并针对海外受众的媒介接触习惯，采用差异化的营销模式，从而迅速获得国际市场认同，提高我国传媒的国际影响力。

　　加大培养传媒国际化人才的力度。随着全球化时代的到来和我国传媒“走出去”战略的逐步实施，人才匮乏现象将变得愈加明显，实施有效的人才培养战略一方面需要稳定现有的人才队伍，加强传媒人才在职培训，提升传媒人才的国际传播能力和国际化运营水平；另一方面，加快后备人才培养，通过与高校等教育机构的合作办学，支持高校引进国际标准的办学理念和实践训练，培养熟悉传媒管理、适应国际竞争需要的复合型高级人才。

　　（作者单位：中国传媒大学文化发展研究院；本文为国家社科基金重大课题“我国文化软实力发展战略研究”［项目批准号07&zd037］阶段性研究成果）