党的十八大以来，党和政府的各类报告多次提出要“开展公共外交”，显示出中国公共外交面临新的发展机遇。与此同时，新媒体环境的巨大变化，也对中国公共外交工作提出了新的挑战。新媒体时代，各国都面临国内政治国际化等新课题，国家间的政治博弈扩展到网络空间——以地理学为基础的传统地缘政治嬗变为以网络虚拟空间为基础的地缘政治。在此大背景下，中国的公共外交需要打破多年以来业已形成的工作思路和惯性，努力树立新观念。

　　战略观：从国家战略高度规划中国新媒体公共外交

　　随着移动互联网和社交媒体的兴起，前几年出现的“网络公共外交”从内涵到外延都面临调整。新媒体类型的多元与多变，促使国际外交的舞台更为广阔，普通民众参与公共外交的可能性也在提高。

　　在过去十几年中，为了让国际社会理解并信任中国的和平发展道路，中国政府做了大量努力，取得了良好成效，但这些努力的效果正在受到新媒体环境的挑战。根据中国外文局对外传播研究中心课题组最新发布的《2013中国国家形象全球调查报告》，约四分之一的国际民众认为存在“中国威胁”，有12%的国际民众认为中国对国际事务贡献不大。

　　有效建构中国国家形象仍然任重道远，学习和摸索新媒体环境下的公共外交更是当务之急。新中国成立以来的公共外交主要通过奥运会等大型活动、国际会议、学术论坛、记者招待会、文化年、企业间的跨国际交流等形式展开，体育、文化、媒体、政界人士及普通民众之间的交流互动使得国际社会加深了对中国的了解，也使得我国在国际上获得了一定的声誉。

　　然而，当国内外公众开始更多依靠社交媒体了解信息时，塑造国家形象的重心也需要同步转移。充分利用新媒体塑造国家形象也正在成为各国政府和相关机构的选择。在华的各国大使馆纷纷开通微博微信账号，对中国公众开展信息传达、文化推广、答疑解惑等活动。各国媒体、NGO等非官方机构也纷纷在中国开通了微博等具有公共外交功能的交流平台。相比较而言，这些方式成本低、效果好，同时更加潜移默化，能够让广大公众有更多机会了解另一个国家和文化。由于观念和体制的束缚，中国在海外直接利用新媒体开展公共外交的意识和实践仍然存在很大的提升空间。

　　国家形象在新媒体平台上的塑造，是一个复杂的系统工程，不能依靠民众个体工作的简单相加来完成。作为公共外交的重要目标，塑造正面合宜、符合中国利益的国际形象，最需要政府和专业机构从国家战略高度加以研究和规划。许多国家都对此展开了国家战略高度的研发工作，比如，在2011年美国出台的《网络空间国际战略》报告中，新媒体的外交应用价值首次被提升至国家战略高度；之后，欧盟、北约、加拿大、印度和以色列也相继出台了基于自身技术特征的网络空间战略，国际外交经历着一次源自新媒体的质变。在此背景下，中国已经成为西方国家在全球进行意识形态渗透的重点对象。从国家战略高度规划中国的新媒体外交，是一个无可选择、必须应对的举措。

　　全民观：发挥海内外民众的自主能动性、开展公共外交

　　公共外交积极倡导“政府为主导，社会精英为中坚，普通公众为基础”的信息流通模式。而以互联网和移动互联网为代表的新媒体恰恰采用“所有人向所有人”的传播模式，这类传播活动更注重目标公众的反馈和参与。不难看出，新媒体的传播模式与公共外交的基本理念之间有着天然的契合度。

　　中国在国内拥有世界上最多的人口、在海外拥有庞大的侨民，本应具备新媒体平台上对外交流的优势。其中，华人华侨是中国开展公共外交的天然桥梁，充分调动华人华侨的积极性，更是顺应新媒体时代特征的重要理念。

　　必须认识到，新媒体促成的公众对公众的自发交流，不仅超出政府的组织和管制，还能起到政府外交无法实现的效果。在2008年西藏3·14事件期间，中国民众和海外华人华侨利用网络媒体发出了民间的观点，这些并无机构组织的人群自发地在网络论坛、博客、视频网站上发布有关西藏问题真相的帖子和视频，在CNN等西方媒体的网站上留言、发送电子邮件，抗议不实报道；甚至有大学生建立了专门的网站，针对西方媒体报道的不实之处予以一一揭露和批判。这些自发行为产生了良好的社会效果：《纽约时报》的一位专栏作家承认，尽管他并不同意中国读者在新媒体中的所有观点，但这些表达令他重新思考对西藏问题的认知框架。类似这样的事件在多起国际争议事件中都有所表现。

　　新媒体时代，中国的外交工作理念，需要更多地依靠政府之外的力量，更多地调动普通民众的自主能动性。从博客到微博、微信，不断涌现的数字社交媒体给传统外交的形式和战略带来了革命性挑战。只有落实以人为本，以互动为理念、以技术为基础的政策解决方案，调动全民参与到公共外交中来，才有可能取得突破性的工作进展。

　　除此之外，还应重视并充分发挥民间智库的作用。新媒体条件下，我国公共外交中也存在受众广泛化的弊端。而智库是制定国家政策的中心协调机构，在政策制定过程中起着核心作用，承担着知识与政策的桥梁、政府与公众的媒介等角色。国外智库的“中国观”对各国政府乃至整个国际社会“中国观”的形成、发展和变化，都具有非常重要乃至决定性的影响。同理，鉴于智库在政策、政府、公众的重要作用，我国在公共外交中也应把智库作为突破点，在重大外交政策问题上，通过影响智库进而影响他国政府和媒体及普通公众，从而实现良好的外交效果。

　　总体来看，无论是新媒体平台上的民众互动，还是专业智库的对外交流，全民观的核心在于：将公共外交工作的重心转移到尽可能广泛的普通民众中去。国家与国家的对话，文化与文化的交流，只有广大公众深度参与其中，才能实现新媒体时代中公共外交应有的价值。

　　（作者系中国人民大学新闻学院教授）