提要：用“高不成，低不就”来形容丰田在中国的地位再恰当不过，但是在全球，它却是销量第一的汽车巨头。未来，丰田如何在中国找寻存在感，是丰田中国的高层们必须直面的问题。

2014北京车展丰田云动之夜， 丰田中国执行副总经理董长征曾用“将懂你”三字概括未来丰田在中国的发展战略。“将懂你”不仅表明丰田由“懂丰田”到“丰田将懂你”的态度转变，也预示由一汽丰田销售有限公司总经理姜军、丰田中国执行副总经理董长征、广汽丰田副总经理李晖 “姜董李”组合率领的一汽丰田、丰田中国和广汽丰田三大品牌在中国市场的再次发力。

2014北京车展丰田云动之夜现场

“丰田将在’实事求是’精神的指导下推动中国本地化业务的开展，努力融入中国社会，全力建设‘中国丰田’，丰田汽车副社长伊原保守在北京车展丰田展台发表讲话时也表示，未来，丰田将在中国市场力争实现日系品牌第一、各大品牌中市场占有率第三的目标。

2013年，丰田在中国的销量达92万辆，根据伊原保守的规划，2014丰田在华销量将突破110万辆，进而逐步实现年销量200万辆水平的目标。因此，“丰田将会加强对中国市场新车型的投放，计划到2017年底的3年内投放15款以上的新车型，同时进一步强化生产体制”，伊原保守透露。

找寻存在感

自1964年皇冠轿车首次导入，丰田在中国已经走过了50年的发展历程。从1999年开始本地化生产，到2008年，丰田在中国的销量和市场份额都在持续增长。但此后，受市场竞争加剧、全球大面积召回损伤品牌、错误认识中国市场、中日关系紧张等因素影响，丰田在中国的发展始终处于停滞甚至是倒退期。

2013年，丰田销量达到998万辆，蝉联全球第一。然而，在中国市场，丰田销售成绩却总是屈居第五位，始终难以超越大众、通用、日产等品牌。若用“高不成，低不就”来形容丰田在中国的地位再恰当不过。

“在中国我们迫切要做的是，让消费者感受到丰田的存在感”，大西弘致等丰田中国高管们已意识到问题的棘手，“这也是丰田提出200万销量目标的用意所在”，大西坦言。

为找寻存在感，让更多中国消费者尤其是80、90后年轻人能够像父辈一样选择丰田产品，自今年3月起，丰田启动了名为“GET GOING”的全球品牌活动，并起用世界巨星碧昂斯作为形象代言人。

产品方面，丰田从去年开始不断扩充产品整容，发力占60%市场份额的国内中型及紧凑型市场。2013年，全新VIOS威驰及全新YARiS L致炫上市。今年北京车展上，广汽丰田首款中级车雷凌发布，随即将在5月举办上市发布会，而第十三代卡罗拉也由一汽丰田再次推向市场。

广汽丰田首款中级车LEVIN雷凌上市

同样还是产品，新款凯美瑞造型因过于“颠覆传统”，被不少论坛网友吐槽“不上档次”“还不如老款好看”；定位和定价“两高”的旗舰车型皇冠，早已经走起“下坡路”，一汽丰田不断调整定位、市场策略，但效果不大；曾在高端C级车市场“坐四观三”的雷克萨斯，也正在被沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克、英菲尼迪等后起之秀追赶。

未来，在国内持续萎缩的小型车市场，威驰和致炫能否“携手并进”？

在竞争异常激烈的中级车市场，雷凌能否后来居上，与一汽-大众速腾、本田新款思域等一比高下？全球销量第一的卡罗拉能否超过福克斯，在中国谱写销量神话？除因火爆SUV市场而大卖的RAV4，丰田的诸多已经或即将上市产品的市场前景，其实都存在着一定变数。

另外，丰田两年内连续在两家合资公司投放“区别不大”的同级别车型，如何协调一汽丰田和广汽丰田在市场中的关系，避免“自相残杀”，也成为丰田难题之一。有媒体报道，一项调查显示，由于售前和售后服务质量均出现下降，“一汽丰田的客户忠诚度正在流失”。

从2001年开始，丰田就曾设立过远景目标，“要在中国占10%的市场份额”，十多年过去，这一目标却始终难以如愿。未来，伊原保守的“200万辆”目标胜算有多大？就连主管中国业务的大西弘致在此问题上都显得底气不足，“10%市场占有率的确是一个较大挑战，丰田力求能在200万辆达成时占到7%至8%的份额。”

知名记者与CE共贺全新COROLLA卡罗拉亮相

重新把脉

随着国内新能源补贴政策的调整，以纯电动车为主的新能源发展路线已成定局。2014北京车展上，大众、本田、宝马、奥迪、北汽、比亚迪、腾势等各个品牌均抢先推出纯电动车型。一直以混合动力自居的丰田汽车，或许应当重新把脉新能源发展战略。

然而，丰田以及丰田中国高层们并不以为然，大西弘致坚持认为，普锐斯自1997年问世，至今全球累计销量已达640万辆。之所以畅销，原因有两个，一是消费者普遍能够接受的价格。二是混合动力技术不需要其他基础设施配合。言外之意，未来几年混合动力仍是丰田新能源发展的主要方向。

不争的事实却是，丰田混合动力汽车在中国差强人意的市场表现。目前，丰田在中国销售的混合动力车型主要有三款，一是广汽丰田凯美瑞尊瑞， 2013年销量为6000台。第二款是，一汽丰田普锐斯，由于受到渠道制约，去年全年销量仅为1200台左右。第三款就是进口雷克萨斯混合动力车型，2013年销量约2万左右。

三款车型加在一起，丰田汽车去年一年在中国混合动力的销量为三万台。而在美国和日本，单就普锐斯一款车型，在两个市场各自每年销量大概为十几到二十万辆。

之所以有如此大的差距，最大原因就是“在中国市场上，混合动力领域还没有太多的企业参与到竞争当中，消费者对于混合动力还不太了解。”董长征认为。为应对混动产品市场挑战，丰田除了开展各种营销活动，提升中国消费者对混合动力汽车的理解度和好感度之外，“我们也会进一步降低丰田混合动力汽车的价格，让消费者更容易接受”。

伊原保守透露，“2015年，搭载国产混合动力总成的卡罗拉和雷凌车型将上市，预计两款车加在一起的月销量将达5千辆左右”。不同的是，“2015年至2016年，大众的插电式混合动力汽车将在中国实现大规模生产”，大众中国总裁兼CEO海兹曼北京车展期间表示。

对于和竞争对手截然不同的新能源路线图，大西弘致的解读是，丰田也在开展外插充电式混合动力的研发，并推出相应产品。“但是，在电池性能、重量以及车内的空间效率等方面，还有需要进一步解决的课题。因为外插充电混合动力技术是可以应用到混合动力技术上培养和积累技术经验的，为了今后能够进一步实现普及的外插充电混合动力的相关车辆技术，丰田也会进一步开发。”

去年11月，丰田汽车中心（中国）有限公司在常熟举行了竣工仪式。丰田混合动力技术的本地化生产一度被媒体解读为“丰田在中国弯道超车的机遇”。

但是，随着中国政府新能源政策更加偏向于纯电动和自主品牌，加上大众、本田等跨国公司的快速追赶，新能源能不能辅佐丰田再战中国车市，在此不禁要打上一个问号。 （中国经济网汽车 朱津津）