提要:青岛车展现场,大众进口车经销商打出“老板不在,全部瞎卖,购辉腾赠送73万元途锐”这样的噱头来吸引消费者。如今辉腾的遇冷,还是西雅特的退出,亦或者是大众进口车渠道之争,无不都在说明,大众进口车或许已经成为大众在华发展的“鸡肋”。
国王竟放下了身段。
昨日,有网友在微博中爆料:今年青岛车展现场,大众进口车经销商打出“老板不在,全部瞎卖,购辉腾赠送73万元途锐”这样的噱头来吸引消费者。
经销商为“博眼球”“赚噱头”卖车、提升销量不可置否,但此番“大甩卖”如同廉价商品的买一赠一促销,或多或少损伤了售价高达230多万元大众进口豪车的“颜面”。辉腾如今在中国“难卖”的尴尬境遇也由此显现。
辉腾“会疼”
青岛车展大众进口车经销商辉腾促销手段
对于大众汽车来说,辉腾是补位大众D级车细分市场与同门奥迪A8同级,对抗奔驰S级、宝马7系的顶级豪华轿车。
辉腾诞生之初,就“集万千宠爱于一身”,时任大众汽车董事长费迪南德·皮耶希对其期望极高。辉腾产于大众汽车的德累斯顿玻璃工厂,以古希腊神话中太阳神儿子的名字命名,源于奥迪A8平台。
辉腾几乎汇聚了大众集团所有顶尖技术:与大众旗下另一豪华品牌宾利共享的D1平台,直接移植奥迪的W型12缸汽油机,以及完全复制奥迪QUATTRO的四驱系统。
2002年,辉腾进入美国市场。由于品牌认知度不高,资料显示,辉腾在美国仅售出两万辆,2005年辉腾销量大幅下降52%。同年,德国大众汽车集团宣布,从2006年开始停止在美国市场上销售辉腾豪华车型。
辉腾2004年在中国市场正式推出,豪华的配置、舒适的驾乘曾一度受到商界精英的推崇,“大众每卖出两辆辉腾,就有一辆在中国”成为佳话。
但关于辉腾的笑话也被不少中国消费者谈论着:“一位男士花256万元买了一辆大众辉腾。某日,该男士进停车场泊车,管理员冲他喊道,’喂,开帕萨特的小心点,别把边上的宝马给撞了,你赔不起’。男士一怒吼道:’我的车够买他10辆了’。”
与在美国市场的失败相似,品牌力不足、外形酷似大众帕萨特的“过分低调”另辉腾在中国也开始走下坡路。在辉腾车型的论坛里,有网友表示,辉腾之所以在中国卖不好,是因为“知名度太低”“中国人爱面子,辉腾拥有着两百多万的价格却是20多万的外观”“辉腾输在了外观而不是配置”……
2010年在新辉腾上市发布会上,大众汽车集团(中国)董事、执行副总裁、大众进口汽车销售有限公司董事长苏伟铭曾表示,2010年辉腾全球销量将达7000多辆左右,其中将近一半是在中国。然而,辉腾如今销量究竟如何,大众并未发布任何官方数据,各大汽车门户网站关于辉腾的销量数据也无从查询。
而将辉腾“拉下马”的帕萨特,在中国销量始终居高不下。2013年帕萨特在华销量实现227262辆,位居“全国轿车销量车型排名”第九位。辉腾的竞争对手,宝马7系2013年销量在2至3万辆左右,2010年至2012年期间,奔驰S级在中国销量近9万辆。
相比于昂贵、难被认出的“豪华版帕萨特”,中国消费者更偏爱价格亲民的“真帕萨特”以及品牌力强于大众的奔驰和宝马。辉腾“曲高和寡”的宿命或注定难以改变。
进口车软肋
大众现款辉腾
除了辉腾,大众在华进口车型还包括途锐、尚酷、甲壳虫、Tiguan、高尔夫、CC、夏朗等,另有西雅特、斯柯达、奥迪,以及宾利、兰博基尼、保时捷等一系列超豪华品牌。尽管大众进口车在华销量连续两年达到8万辆左右,但是在大众中国总销量中所占的比重只有2.5%。
途锐、高尔夫和CC因外观时尚分别在SUV、A级车以及B级车细分市场表现较为突出,尚酷、甲壳虫等由于均定位于小众品牌,对于大众来说,它们的功能更多的是提升品牌力,因此销售成绩并不十分出色。
相对于其品牌力,斯柯达产品由于定价过高,产品外观又缺少创新,并非中国消费者购车的首选。野帝、昊锐旅行版去年引入国内,市场需求尚未完全释放。
2012年开始进入中国市场的西雅特品牌,由于缺乏知名度,定位过于小众化,在中国累计销量仅仅实现千辆级。就在刚闭幕不久的北京车展期间,苏伟铭甚至向媒体宣布“由于中国进口小车市场大幅下滑,导致西雅特在华经销商面临亏损,为给经销商止损,西雅特停止进口车型”,西雅特在中国市场宣告失败。
不止是产品,大众进口车渠道也频遭诟病。此前,有媒体报道称,上海大众的部分经销商与大众进口车经销商之间存在“恶性竞争”:一些授权上海大众经销商依靠经营大批量国产车积累下来的实力,将大众部分进口车低价出售,使大众进口车经销商陷入亏损。
对于如何尽快解决以上棘手的渠道问题,主管进口车业务的苏伟铭并没有给出明确表态,只是一再对媒体强调,“对经销商进行培训”“避免恶意价格竞争”等,而多数大众进口车经销商的诉求则是“取消上海大众销售进口车的资格”。进口车渠道问题的一再拖延,或将拖累大众进口车在华表现。
作为目前中国市场销量第一的大众汽车,辉腾的遇冷,还是西雅特的退出,亦或者是大众进口车渠道之争,无不都在说明,大众进口车或许已经成为大众在华发展的“鸡肋”。 (中国经济网汽车 朱津津)
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