因赞助《变形金刚4》而出现在首映礼上的广汽乘用车总经理吴松,依然是招牌式的笑容和自信满满的姿态。在自主品牌市场份额节节下滑的大环境下,他依然给广汽传祺开出了“今年销售13.5万辆,2015年销售20万辆,2016年达到30万辆,2017年冲击50万辆”的产销目标。
这样的增速目标,不仅远远高于其他自主品牌的规划,而且也超过绝大多数合资企业。是实力所至,还是好高骛远?对于这样的质疑,吴松给出的答案是:首先,在产品上,在接下来的几年里,传祺将推出20~30款车型,全面覆盖A级、B级、C级和A0级,产品线包含轿车、SUV和MPV,一改7年只有3款车的局面。新车的大量推出,将对销量增长起到关键性的推动作用。
其次,在网络布局上,做到“品牌向上,渠道向下”,今年增加100家4S店,达到320家,明年达到450家,到2017年,4S店的数量达到600~800家,全面覆盖二三线城市。同时,在北上广等重点核心城市,要做到增速高于其他品牌,从而在提升销量的同时提升品牌。
第三,在产能布局上,传祺一期产能仅为10万辆,经过改造后,到10月份达到20万辆的产能。目前二期已在建设中,二期的首期规划也是10万辆,同时预留出10万~15万辆的规划产能。
第四,从过往的经验看,传祺在2011年入市之后,就实现了销量“三连跳”:其中2011年实现销量1.7万辆,2012年销量达3.3万辆,2013年超过8.5万辆。同时,去年实现销售85亿元,同比增长158%,盈利2.5亿元。
“在传祺的整个品牌规划中,首先还是追求产品、追求顾客体验以及顾客体验之后服务的提升。”吴松认为,不要想着先做品牌,要先填饱肚子,到了半饱的时候再开始做品牌。去年,传祺开始实现盈利,这也就是为什么会选择在现在这个节点上赞助《变形金刚4》的原因。
但吴松也清醒地认识到,传祺的品牌太新、溢价不高,还需要比较长的时间去提升品牌认知度。“通过《变形金刚4》这样一个机会,可以让更多人知道传祺,让更多的人知道,中国也能打造出高品质的好车,但是并不奢望通过这一次赞助,就能给传祺带来多大的销量提升。对于传祺来说,目前首要的三个问题依然是:细分市场、销售网络和售后服务的提升。”
吴松认为,之所以在目前的市场环境中,还对传祺抱有这么大的信心,主要是源于传祺走了一条不同于其他自主品牌的道路。“低质低价路线已经行不通了。所以,传祺从一开始就将竞争对手锁定合资品牌,通过整合长期与本田、丰田等日资优秀品牌合资的经验与资源,用合资培养人才,用合资积累经验和资金。”
以GA3为例,除了两款手动车型外,其余都配备了ESP车身电子稳定系统,这在同级别车型中是非常罕见的。“ESP在中国可配可不配,特别是针对10万元以内的车。但是ESP就像心脏病人的救心丸,有紧急保障作用,配了ESP意味着成本提高。只有ESP如果悬挂不好也不行,所以传祺的悬挂是多连杆结构,在A级车中也是属于高配置的。”
数据显示,今年前5个月,传祺销量为4.2万辆,增长保持在50%以上。今年8月,将推出GA3的升级版GA3S,两款车加起来的目标销量为5000辆;10月,GS5 Super也将上市,联手GS5实现月销过万辆的目标;年底,GA6也将上市,拉开向B级车进军的序幕。明年,还将推出GA7和小型SUV等车型。
“自主品牌要想真正立足,B级车市场是一定要突破的。”吴松认为,对于身处困境中的自主品牌来说,在“红海里面找蓝海”显得尤为重要。另一方面,今年来,中央规定公车必须采用国产品牌,这对于自主品牌来说也是一个很好的发展机会。
然而,在产品快速推出的过程中,营销如何配合和推进,是困扰吴松的一大问题。他表示,为了适应快速增长的销量,在销售体系上也进行了相应的调整。“传祺这几年已经在进行营销体系的重组,核心的任务就是集群网络营销,具体做法则是重点发展核心城市,包括省会以及销量比较好的重点城市,加强四五线城市的网络建设。”
尽管作为一个全新的品牌,广汽传祺还有很长的路要走,年销50万辆的目标看上去也还是“水中花、镜中月”,但从目前的情况来看,传祺坚持以品质为先、不打价格战的战略是正确的。对于自主品牌来说,只有先把产品做好了,谈品牌和营销才有意义。否则,就像无本之木,即便再雄伟,也有轰然倒地的一天。
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