优化消费结构“金字塔“ 奥迪挖掘细分市场

　　综合外电报道，由于中国豪华车市场需求下降，奥迪想要通过丰富车型的方式来增加在华销量。

　　大众豪华车高管表示，中国市场疲软导致其在华的两家工厂产能利用率降低，并影响了包括A6 L在内的主打车型的销售。

　　奥迪认为，当品牌将注意力转向更细分的市场时，可能会获得更大的市场份额。然而风险依然存在，近期各种折扣优惠仍未能抵挡销量的下降，这意味着相比利润率，高端品牌会更加依赖销量。奥迪高层在五月份于上海举办的亚洲消费电子展上，肯定了宝马曾在3月发表的悲观言论：中国汽车行业高利润时代结束了。

　　人们曾以为中国汽车市场是个例外，但现在看来，“这个市场越来越平常了。”奥迪销售总监卢卡·德·梅奥(Luca de Meo)在谈及中国汽车行业在经历高利润之后，回归常态时说。

　　与世界其它地区不同，中国汽车行业曾长期处于卖方市场，即供不应求。提高产量以及平衡厂商和经销商之间的关系曾是最大的难题。而那时由于需求量猛增，即使车型更新缓慢，卖车也非常容易。

　　奥迪高层现阶段提出的“生命周期管理”——是对加大折扣力度或增加免费配置的一种委婉说法。“对于我来说，转折点是在2012年第一季度，奔驰S级大幅折扣时。” 奥迪(中国)企业管理有限公司总经理冯德睿说。

　　奥迪的销量自2007年以来增加了近6倍，去年达到58万辆，稳坐高档车中国销量第一宝座，打败对手宝马和奔驰。中国也是奥迪最大的市场，超过排名第二的德国市场的两倍。2009年的汽车销量增长是由于当时政府推出大规模经济激励计划，以刺激国内消费，维持就业，应对全球金融危机造成的出口急剧下降。

　　从今年开始，奥迪每月的增势已经放缓，从1月份的15%下滑至四月份的0.2%。奥迪公司曾预测2015年销量将超过60万辆，意味着仅3.6%的增长。奥迪拒绝进一步预测具体数据，称其主要目标是继续增大其在华市场份额。去年中国高档车销售168万辆，奥迪占三分之一。

　　与欧洲市场见到的情况类似，一种细分车型的增长，在某种程度上来说，是以牺牲更多主流车型为代价的。尤其是对于年轻消费者，相比于购买一款中型车，可能更倾向于选择一款紧凑型高档车，比如去年开始国产的A3 Sportback。

　　奥迪高层预计中国高档车如A6 L销量份额将向高档小型车转移，随着人们财富水平的提高，汽车厂商的目标客户由收入10万元（约合1.5万美元）转向收入23万元（约合3.5万美元）的家庭。

　　通常来讲，大多数品牌在市场中，会有一个像金字塔一样的层次划分：销售额最大部分来自微型车等低端车；每升高一个级别，销量就下降一些。然而在中国，情况却恰恰相反。据奥迪统计，在成熟的汽车市场，A6和A8的销量占大约35%－40%，而在中国则占到45%－50%。

　　冯德睿称，虽然奥迪两个工厂的产能利用率下降，但塞翁失马，焉知非福。他曾提出，当一个工厂始终超极限运作时，副作用就出现了。“看到这个局面我并不沮丧。我们以前会连续生产13天，只用一天时间维修和维护设备，这样可能导致质量问题。”

　　奥迪目前正在一汽大众合资工厂生产6种不同车型。在佛山工厂生产A3两厢版和三厢版，长春工厂生产A6 L、A4 L轿车，以及SUV车型Q5和Q3。这给奥迪带来更大的价格竞争力，使其在中国市场占据很高的销量份额。大约400个4S店去年售出的58万辆奥迪中，50万辆来自中国本土生产，8万辆来自进口车型。相比之下，奔驰2014年在华售出的28万辆汽车中，只有一半是在中国生产。

　　“中国城市化进程的一个关键作用是中产阶级的增加。” 冯德睿说，“这将是驱使高端市场份额由目前的9%上升到未来成熟市场13%－15%的因素之一。”（中国经济网汽车 王婵编译）