大众拟改变斯柯达/西亚特品牌战略

据英国路透社3 月5 日报道，大众集团正积极向全球最大汽车制造商的目标迈进，计划向新兴市场推出廉价车，并重新考虑斯柯达和西亚特品牌的市场定位及营销策略，表示将积极推动斯柯达品牌重返高端车市场，西亚特品牌在华出口受阻后，也将市场重新定位在欧洲，意图重振斯柯达和西亚特品牌形象，进一步提高知名度。

汽车领域的专家斯蒂凡。布拉泽（Stefan Bratzel）称，“如果大众集团想要超越丰田成为全球最大汽车制造商，则必须在大众车市场和新兴市场表现强劲。”然而大众旗下的三个销量看好的品牌中，两个都遭遇了困境。捷克分裂，致使斯柯达野心勃勃的销量计划只好延期；西亚特品牌也遭遇着连续十年的亏损。受欧洲车市低迷影响，2013年斯柯达汽车交付量跌落2%至92.1万辆，这与其在2018年达到150 万辆的目标相差甚远；西亚特品牌销量则提高了11% ，达到35.5万辆，但产能效率低下，依然未能扭转其亏损现状。相反，法国汽车制造商雷诺则借助廉价车型免受车市低迷的影响，反而在新兴市场获利颇丰，旗下的达契亚品牌更是销量强劲。

但大众集团一高管在采访中表示，大众集团将在大众车市场集中发力，力争在2018年前实现成为全球最大汽车制造商的目标；为提振销量，计划向新兴市场推出廉价车；而且，大众集团正在积极探索新的发展方向以重振斯柯达和西亚特品牌形象，将推动斯柯达品牌重返高端车市场；西亚特品牌在华出口受阻后，将重新定位在欧洲市场。但近期来看，其旗下低成本品牌的黯淡销量很有可能影响大众集团股价。

旗下品牌自相竞争风险加大

有分析师表示，大众集团这一市场定位及营销策略的改变也许会重新引发斯柯达、西亚特与大众品牌的矛盾，但大众集团坚持改革，称一个有着12个品牌约300 种车型的大公司，新产品的推出难免会自相竞争。

早在2009年，斯柯达品牌曾推出昊锐车型与大众品牌的同级车型帕萨特竞争。相比昂贵的帕萨特，斯柯达昊锐不仅售价更加低廉，而且还免费提供帕萨特车型附加收费才提供的性能。斯柯达这一面向高端车市场的转变惹恼了大众品牌，直接导致了当时斯柯达首席执行官的离任。

大众首席执行官马丁。文德恩（Martin Winterkorn ）在接受路透社的采访中说，“不是要限制斯柯达品牌只能造实用车型，只是因为我们必须确保集团旗下不同品牌有明显的品牌区别，如果不同品牌拥有重复车型只会暴露出各自的缺陷，并自相竞争，双方都不获利。”斯柯达品牌首席执行官范安德（Winfried Vahland）则在采访中表示，以前斯柯达品牌定位为廉价车，面向东欧和亚洲地区市场，未来将会逐步跻身于高端车市场。

在本周的日内瓦车展上，斯柯达品牌隆重推出其首款双门轿跑Vision C优雅版概念车，这预示着斯柯达未来的车型设计将会更加时尚动感。范安德在采访中称，“以后我们的产品会注入更加澎湃的激情，斯柯达品牌将不断成长。”

大众集团的黑马—西亚特

西亚特品牌不断推出其Leon车型的升级版本，致力于在欧洲市场的重振品牌形象。西亚特品牌首席执行官尤尔根。斯塔克曼（JuergenStackmann ）称，西亚特品牌正在逐步改变其将年轻人定位为目标客户群的传统，新款Leon ST 车型已将目标客户定为家庭及车队运营商。短短几周内，这一车型就已经获得了2 万订单。积极的变革、迅猛的发展使得西亚特品牌成为大众集团的一匹黑马。

斯塔克曼在采访中表示，尽管已经裁退了大量非生产一线的员工，精简了管理层，但还是不明确其在西班牙的业务何时会重新赢利。2005年至今，西亚特品牌亏损累计高达15亿欧元（约合20.6亿美元）。

斯塔克曼还说，西亚特也考虑在华建厂，拓展中国市场。他的前任就曾定下扩展在华业务的计划，但由于高昂的进口关税以及陌生的销售网络致使经销困难，这一计划遗憾流产。2013年西亚特品牌首次打入中国市场，然而全年仅售出了1100辆车，表现令人失望。斯塔克曼将进军中国市场比作一场马拉松长跑，称中国是全球最大的汽车市场，进军中国虽然困难重重，但依然值得付诸努力。

然而，就大众集团此次市场定位及营销策略的变革是否会达到理想的效果，分析者们仍持怀疑态度。HIS 公司分析报告称，斯柯达、西亚特品牌都将无法达到其2018年销售目标。IHS 公司预计到2018年，斯柯达的销量将会增长26% 达到116 万辆，但不会实现目标销量150 万辆；西亚特交付量也将提升30% 达到46.2万辆，但仍与目标销量50万辆有差距。欧洲销售预测部主管Jonathon Poskitt说，“大众集团在大众车市场分布有众多品牌，例如斯柯达及大众品牌，相比西亚特，他们有着更为丰富的产品组合。”

不论大众集团是否要超越丰田，大众都必须维持其在大众车市场的地位。因为这一市场会带来规模经济，促其实现盈利目标。2013年大众集团年销量达970万辆，斯柯达和西亚特品牌共占13%.