马连华:自主品牌逆袭 士气重于黄金

　　中国汽车工业协会的数据显示，2013年，自主品牌乘用车共销售722.20万辆，比上年增长11.4%。尽管各家自主车企或多或少都有增长，但整体增幅依然低于15.7%的行业平均增幅，市场份额也连续三年降低。统计显示，2013年自主品牌占乘用车销售总量的40.3%，占有率比上年下降1.6个百分点。

　　然而，并不是所有自主品牌都是原地踏步，有高歌猛进者，有苦苦挣扎者，有异军突起者，有默默无闻者，有潜力无限者，也有风光不再者。盘点各家自主品牌的起落走势，可以发现壮大自主品牌的新思路。

　　北汽自主是2013年的亮点。去年全年，北汽绅宝、E系列、威旺总销量超过20万辆，同比增长245%。其中E系列一直保持在月销万辆以上，最高月销1.2万辆；威旺成为继上汽通用五菱和长安微车后的第三大微车品牌；绅宝自去年5月上市以来，到去年年底已经实现过万销量。北汽表示，合资公司在技术、资金、人才方面的反哺，营销队伍在电商、微信方面的差异化营销都是北汽自主崛起的关键。例如绅宝没有照搬合资品牌传统的营销模式，而是独创出一套精准营销模式，以最小的投入换来最大的效益。

　　北汽自主的异军突起给了某些资历较深但成绩一般的自主品牌以警示。与它们相比，北汽自主起步晚、产品少、经验缺、品牌魅力几近于无，但能在短短几年内迅速逆袭，这充分说明，干好自主事业不在于品牌积淀有多深、资金储备有多厚、产品线有多广，关键在于人，在于士气。

　　另一个引人注目的是合资自主品牌启辰。2013年，启辰销量定格在105425辆，超额完成10万辆目标，成为产品上市后最快跨越年销10万辆门槛的自主品牌。去年10月，启辰销量过万辆，11月达1.2万辆，12月达13751辆。加速度攀升势头再次让泥潭中苦苦挣扎的自主品牌国家队员汗颜。启辰的发展表明，品牌积淀少并不可怕，只要找准路子，自主品牌一样可以高歌猛进。

　　启辰相关人士表示，启辰的成功得益于强大的体系竞争力和源自东风日产的血统。2013年初，启辰品牌提出“领航2013”年度方针，在技术、品质、服务上实现全方位领航，例如将汽油车型的能效提升到极致，让产品品质与日产品牌同步，拓展销售服务网点，提升顾客满意度，根据市场反馈迅速推出丰富的产品组合等。

　　长城汽车继续充当了让人“羡慕嫉妒恨”的土豪角色。全年销售754242辆，同比增长21%。其中，SUV总销量达41.74万辆，同比大增48.47%；皮卡、轿车的累计销量分别为12.68万辆和21万辆，同比去年分别下降8%和上升2%。长城汽车的成功得益于其在SUV市场的长年耕耘和提前布局，近20年的酝酿让长城汽车可以稳稳地享受SUV市场的红利。

　　不过，长城皮卡下滑8%、轿车微增2%的事实说明，长城汽车的强项是聚焦的产品战略和长期的市场坚守，市场营销能力并不及竞争对手。在各大品牌纷纷抢滩SUV市场的形势下，长城汽车如何把握SUV市场的竞争节奏，培育可持续发展的竞争力，还需要进一步探索。

　　长安自主乘用车是2013年的明星。全年销售51.55万辆，同比增长61.9%，在自主品牌前十名企业中增长最快。长安汽车销量高增长的直接原因是新车的拉动。逸动、悦翔V3、CS35、欧力威、睿骋等新车赢得了更多市场份额。深层次原因是长安乘用车在研发、售后服务等领域的长期和大量投入。

　　目前，长安汽车已经建立了五国九地研发体系，每年研发投入超过销售收入的5%。这极大提升了长安汽车的产品品质和技术水平，畅销车悦翔、奔奔MINI、逸动、CS35、睿骋都是出自长安汽车设计中心。同时，长安汽车在售后服务方面也锐意进取，获得了良好的用户口碑。长安乘用车的厚积薄发表明：干好自主品牌需要有“舍不得孩子套不住狼”的勇气和胆识。

　　奇瑞是2013年悲壮的英雄。全年海内外总销量近50万辆，同比去年下滑约9%。国内市场销量30万辆左右，同比下滑约20%。战略转型产品艾瑞泽7销量表现不温不火，上市头两月均销量达到4000辆，此后维持在2000辆左右。奇瑞的亮点是产品结构开始优化，高附加值产品销量比重增加。奇瑞董事长尹同跃表示，2013年是奇瑞汽车的转型年，在品牌、产品布局完成之后，2014年开始追求销量增长。

　　吉利汽车在经历人事大动荡后，销量表现稳中有升，全年总销量549518辆，同比增长14%。孙晓东在接手吉利大盘后，推出了“大有可为”营销活动，回归一个吉利，赚足了眼球。但吉利汽车的产品布局依然不均衡，主力车型帝豪EC7全年销售21425辆，占据总销量近半壁江山，SUV车型GX7并没有享受SUV市场的红利。调整产品线，打造多款拳头产品，依然是吉利汽车面临的难题。

　　比亚迪销量稳中有增，全年销售50.62万辆，同比增长10.99%。旗下车型分布均匀，F0和F3比重下降，速锐、G6、S6的比重提升。最抢眼的是年底插电混动车“秦”的上市，去年9月出台的新能源车推广政策也提供了利好。不过，与前些年相比，比亚迪的凌厉攻势已经减缓，稳步增长已经成为主调，强大的地方保护主义也成为横亘在“秦”面前的大山。

　　江淮乘用车表现有喜有忧，SUV车型功勋卓著，全年销售3.38万辆，同比增加273.32%，但轿车累计产销11.68万辆和11.54万辆，分别下滑14.92%和16.55%。受同悦召回及2012年同期基数较高等因素影响，整体销量略低于预期。在拳头产品和核心竞争力打造方面，江淮乘用车还需要努力。

　　上汽乘用车全年销售23万辆，同比增长15%。其亮点是产品溢价能力的提升，例如荣威350累计销量113033辆，增幅高达51.9%，成为自主品牌中唯一进入入门价8万元以上“万辆俱乐部”的成员。上汽乘用车的成绩源自产品力的不断提升，例如崭新的动力总成系统、独具一格的inkaNet 3.0车联网系统，也源自宅捷修服务系统和高超的营销能力，如W5丈量活动。

　　华晨中华整车销售18.2万辆，同比增长19.7%。主要归功于渠道下沉、网络优化、产品优化、精准广宣和扩大地面活动，宝马的技术支持也功不可没。但在自主造血方面，华晨依然需要下大力气。广汽乘用车销售85647辆，同比增长159%，主要功绩是GS5 SUV车型的拉动，但传祺轿车和GA3表现并不如人意。

　　东风风行全年销售18万辆，同比增长31%。主要靠两款车打天下，风行菱智销售110112辆，风行景逸销售70077辆，其成功原因是践行深挖细分市场的发展战略，为消费者提供全新的产品价值，以全新的市场空间为企业带来新的增长点。

　　此外，其他自主品牌也各有斩获。一汽轿车销售23万辆，同比增长33%；东风风神销售8万辆，同比增长33%；东风风度销售3.2万辆，同比增长24%；东南汽车销售11.7万辆，同比增长14%，力帆汽车销售18万辆，同比增长10%。

　　2013年J.D .Power发布中国新车质量研究SM(IQS)报告显示，自主品牌新车质量问题从212个缩减到了155个，与国际品牌之间的差距不断缩小。这说明自主品牌高端化成效渐显。北汽自主和启辰的异军突起、长安汽车的高歌猛进、上汽乘用车的逆袭、东风风行的低调盈利充分说明，自主品牌逆袭，士气胜过黄金。部分自主品牌总是原地踏步，并不是因为缺少资金、人才或品牌，而是缺少一支士气高昂、执行力强、尊重市场的团队。