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@郭谦:树立一个新品牌需要时间

//www.workercn.cn 2014-08-14 08:38:00 来源:中国青年报 

观致 汽车品牌自从面世以来,因为缓慢的发展速度和较少的销量,招来了各方批评与质疑。那么,在舆论的暴风雨中,观致的领导层能否心静如水、稳住阵脚?他们如何看待观致的发展步伐和现状?8月6日,在观致北京首家授权经销商及城市展厅开业仪式上,观致汽车董事长兼首席执行官郭谦、市场及销售执行总监卫思梵介绍了自己的心路历程。

郭谦说,观致一直希望树立一个国际化的品牌,经过几年努力,产品确实做出来了,也得到了行业专家以及首批消费者的认可。去年日内瓦车展后,一些欧洲媒体评论观致汽车确实是好产品。又经过一年努力,我们征求国内各方面的意见,大家都说产品没问题了,这表明我们继续努力的基础是存在的。“然而,我上礼拜搭车跟司机说,把我拉到观致的4S店去。出租车司机问我,观致是什么?他不仅不知道观致是好产品,连观致是什么还不知道。”

“树立一个新品牌和推广既有品牌的新产品差别是很大的。买成熟品牌产品的用户,可能并不知道产品到底好在哪里,但是大家已经认可了这个品牌,只要看到这个产品中有一两点喜欢的地方,就决定购买了。对于新品牌,即使人们看到车很漂亮,但还是会追问,其他品质怎样呢?所以,针对既有 品牌营销的许多行之有效的办法,在新品牌上无法适用,就如打在棉花上不起作用。”郭谦说。

对此,卫思梵深有感触。他说,目前观致在营销上最核心的困难不是能不能打动消费者,而是消费者对观致品牌不信任,不相信观致能打造出国际品质的产品。“我们对到访观致经销店,但没有购买观致的消费者进行了深入访问,探究他们喜欢或不喜欢观致的具体原因。令我们惊讶的是,他们都很喜欢观致这款产品,最终导致他们不购买的原因是,他们没有足够信心购买这样一个全新的品牌和产品。”

郭谦认为,开发一辆车的流程和标准,全世界的规律是一样的。同理,树立一个品牌的基本规律也是存在的。“观致一开始就按照非常系统的构架 管理品牌。一些做品牌管理的专业人士认为,观致汽车在品牌树立的管理过程中做得非常专业。剩下的便是努力推广,而且在推广的过程当中要有创造性,用能够吸引公众注意的办法去推广。”

基于这种思路,郭谦对观致目前的销量和发展速度保持乐观。他说,今年上半年,观致销量超过3000台。数字虽然不抢眼,但现在销售表现最好的经销商月销量能够达到50辆到60辆,对于一个全新的汽车品牌来说,这是个非常好的成绩。他预计下半年的销售增长率会加快,因为开业的经销店会达到50家左右。第二轮营销活动和规划也会启动。明年年初,还会推出观致3跨界车。

“我们不是一味地追求销售快速增长,不能拿销售增长率跟其他成熟品牌来比。我们要考虑到其他因素,而且要跟其他因素结合,保证经销商能够接受充分的培训,有足够的知识去宣传和推广产品,同时,也要配合观致经销商的拓展步伐。”

“让大家都认可观致的品质,是我非常期望的一件事。现在观致品质在小范围内已经得到认可。下个阶段就是让较大范围的人群认可观致的品质。”郭谦表示,在现阶段,推广观致品牌最基本的手段是增强 用户体验。观致也在组织用户体验活动。但是,体验不是快速传播的过程,要让品牌慢慢通过用户体验去渗透。

卫思梵也认为,要让消费者信任观致品牌,不是单单依靠邀请名人做代言,或者采用更加有情感因素的营销宣传。归根结底还是要拿产品和质量来说话,要让越来越多的消费者真正体验到观致的产品优势,这样才能说服他们。

编辑: 姜曼

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