@烨问车市:捷豹路虎泡沫破碎

　　在肯定高博开疆拓土之功的同时，也不能回避由其所创造的“路虎速度”恐已渐渐失去了孕育土壤。表面看销量下滑、国产不力等是压倒高博的最后稻草，但其实被高估的品牌价值在市场下行之际泡沫破碎，实是后高博时代捷豹路虎最头疼的难题。

国产极光

　　数据显示，今年前5个月捷豹路虎在华累计售出39204辆，同比去年的50925辆，下降23%。其中进口车方面，路虎5月份仅售出6617辆，同比下滑44.2%，疲态尽显。

　　为走出在华困局，官降和补贴经销商是前大中华区总裁高博下课后，捷豹路虎方面所打出的第一张牌。日前捷豹路虎在与旗下经销商就新商务政策达成共识之外，也承诺再给予7.65亿元的补贴。同时，上周末捷豹路虎也宣布将下调国产极光指导价，降幅最高为5万元。

　　虽然行动迅速，但在笔者看来，这对于挽救局面恐难有实质性意义。一方面补贴经销商能解一时危机，但却难根治问题，同时国产极光当前市面优惠最高已超10万元，也远高于官降额度，因此官降在缓解经销商压力外，也难以起到刺激消费的功效。

　　捷豹路虎问题究竟出在哪里，缘何销量一泻千里？在笔者看来，市场因素之外，也与其品牌认可度下降不无关系。即捷豹路虎品牌价值早前有过度高估之嫌，当市场下行泡沫破灭之际，虚高之下便难逃重重跌落的命运。

　　平心而论，高博虽然在任期内将捷豹路虎在华销量由2010年时约1万辆，提振至2014年的12万辆，但所谓的“路虎速度”，实与国内车市近年身处消费升级的风口有很大关系，属于时代的产物。

　　路虎身为高档SUV品牌，入华后不仅赶上了早前高档车市场快速上行的大潮，也恰逢其时的偶遇了国内车市SUV热销的风口。这也在一定程度上解释了，相比于路虎热销，为何捷豹品牌却始终境遇不佳的谜题。

捷豹路虎4S店

　　但随着国内经济增速放缓，高档车市场下行趋势显著，往年辉煌已不在，宝马、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯等皆未能幸免。今年前5个月，高档车市场销量增长不足4%，这与去年同期超过20%的增幅相比，减速明显，而捷豹路虎销量更是一泻千里。

　　而在得益于市场上行因素外，捷豹路虎早年热销也与消费者猎奇的心态不无关系。

　　曾几何时，身为小众高档车品牌，捷豹路虎一定程度上满足了部分消费者的个性化需求。旗下不仅进口极光经15万-20万元的加价后，动辄70万元上下的价格仍一车难求，同时售价超200万元的进口揽胜也曾加价40万元以上。但当浮华褪却，尴尬的是捷豹路虎的品牌影响力却并未能如销量般有显著提升。

　　而近来时有曝光的品质问题更直接重伤了捷豹路虎的品牌美誉度，大家似乎渐渐发现路虎品牌其实并未如想象中那般高大上。

　　3·15晚会所曝光的极光品质问题即是一个典型案例。在央视曝光前，面对危及消费者人身安全的问题车，路虎方面始终消极应对，更甚至是置若罔闻，这实在令人愤慨。而由此引发的品牌危机，也使捷豹路虎在中国市场的前景蒙上一层阴影。

　　据此看，表面上销量下滑、国产不力等是压倒高博的最后稻草，但其实被高估的品牌价值在市场下行之际泡沫破碎，实是后高博时代捷豹路虎最头疼的难题。(中国经济网记者 刘烨)

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