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@陈国章:DS年底能否实现销量翻倍?

//www.workercn.cn 2015-09-22 21:14:00 来源:搜狐汽车 

  9月18日,DS 60周年品牌巡展首站暨开幕式于北京世茂•工三揭幕。开幕式当天,三款DS 60周年限量版车型重磅上市。新车除了融入独特的60周年元素外,还增加了更多安全、内饰配置,充分彰显了DS传承60年的豪车制造血统。

PSADS品牌中国及东南亚地区总裁兼长安PSADS品牌总经理陈国章

  PSADS品牌中国及东南亚地区总裁兼长安PSADS品牌总经理陈国章在开幕式后接受了搜狐汽车等媒体专访,陈国章表示,这次巡展活动将向公众展现出DS的原创设计、精湛工艺和环保理念以及DS的品牌形象,也能够让大家了解DS的过去以及它的老爷车历史。

  而谈到DS今年的成绩,陈国章表示,DS目前在全国60多个主要城市建成87家DSSTORE;上半年,DS同比增长133%,并连续四个月销量超过3000,今年年底有望实现销量翻倍。面对如今下滑的豪华车市场,陈国章也表示,DS作为一个新的豪华品牌,在定价时就已经格外审慎了,我们必须保证合理的价格,才能保证产品的竞争力。DS 6的定价在DS5和DS 5LS的之间,应该是非常合理的,因此未来将不会参与价格战。

  以下是此次访谈的详细内容:

  搜狐汽车:您预计这次巡展会有什么样的效果?

  陈总:今年,为庆祝DS诞生60周年,全球举办了众多的庆典。现在,这一轮盛大的庆典已经延伸到中国,DS 60周年品牌巡展共计将举办14站。从北京开始,到明年1月份,最后一站会在深圳结束。巡展主要是为了展示DS品牌的传承和“前卫•巴黎”这样一个最新的品牌口号。通过巡展,我们希望真实地呈现我们的原创设计、精湛工艺和环保理念,以及DS品牌整体的形象。我们在巡展当中融入了一些前卫装置,因为这样的形式是比较有创意的,且能很好地传递我们品牌和产品的环保等在内的一些基因。另外,巡展不仅将亮相我们三款60周年限量版新车,还有DS珍贵的老爷车。因为在中国,老爷车可能被大家更多地看到和听到,但是一般没有机会去真正地了解。我们希望通过这样一个机会,让大家了解老爷车它的历史,和DS的过去。

  搜狐汽车:去年年底DS公布了一些今年的计划,目前进展如何?

  陈总:总体来说,我们今年发展顺利。在渠道建设方面,至目前,DS已在中国建成87家DSSTORE,覆盖60多个主要城市。

  在销量方面,我们今年1-6月同比增长133%,发展十分迅速在过去的几个月中,我们连续4个月的销量超过3000,所以我们整体销售还是非常不错的。

  从品牌建设来说,我们前半年主要的核心战略在于夯实基础。通过电商,通过DS品牌改造,包括店面改造,还有我们DS咖啡店和电商的建设等,我们一直在探索怎么样用一个高效低成本的方法把销售渠道扩大。大家知道今年整年的市场环境并不是很好,而且投资环境也比较紧张,所以很多投资者暂时减慢了他建店的速度。DS品牌大概到目前为止有300家在申请的经销商,300家是非常庞大的一个数字。我想这足以证明DS在投资者心目中的地位。目前DS的规模扩张,很大部分是归功于我们创新的发展模式。我们采用了一种风险更低的做法,即支持发展良好的经销商,让他们在周边延伸它的销售点。通过复制既有的成功经验,我们把投资者的风险降至最低。所以,现在很多新的经销商对DS品牌充满信心和投资兴趣。

  在服务方面,过去连续8个月客户对我们的满意度都在上升。我们的服务满意度超过90%,售前满意度超过90%,售后满意度为89%。所以,我们整体的客户满意管控是在稳步进展的。当然作为一个快速发展的品牌来说,我们希望可以做得更好。所以我们在明年会推出一个新的、更系统的规划来推进售后满意度增长,来把DS品牌的美誉度提升到更高的高度。

  搜狐汽车:在电商方面,DS有哪些动作?

  陈总:在电商这个板块,大家可以看到,从今年年初开始,我们在跟uber合作,跟汽车之家、阿里巴巴的天猫、易车都有合作。在新的渠道上,我们进行的并不仅仅是去年库存的一个消化,同时我们也对新车推广做了很多的新尝试。通过新的渠道来让经销商销售,我们解决了很多经销商的融资问题。在经济环境差的时候,我们通过电商渠道来销售我们的库存车,这样经销商就不需要承担库存的压力。经销商卖多少车拿多少车,他完成销售以后,我们再对他的销量进行盘点。这样做的一个好处就是,经销商不再有融资的压力。在推广方面,我们也在不停地进步,开始的时候是做一些传统的电商宣传,但是发现我们发现这样的方式也会存在欠缺,所以我们引入网络大数据,来实现更精准地营销和销售。

  搜狐汽车:作为一个源自巴黎的豪华汽车品牌,未来DS是否会在中国市场推出针对中国消费者的高端车型?比如说一些C级车、大型的SUV?

  陈总:到现在为止,DS品牌的国产车已经有三款,今年年底的广州车展会发布第四款国产车。第四款是一款运动型的两厢车。10月24号,DS将携手维珍车队征战FormulaE电动方程式。赛事用车的动力总成等核心技术皆来自DS。在这之后,我们还会有一系列的赛车活动。在这些赛事当中,DS的改装车,其中就包括DS限量版车型的升级版,以及DS的GT和Sports运动款等,都会慢慢推出。所以在整个产品基因当中,除传统的精湛工艺之外,创新精神以及运动元素在今后会有更多的体现。

  搜狐汽车:面对市场的变化,DS品牌做了哪些调整?

  陈总:到目前为止,我们一直在中国市场做一些新的尝试。因为起步的阶段,我们已经把DS定位为一个法国的豪华品牌。所以在这个基础上面,我们需要不断地进步。从之前品牌的原创设计,我们增加了一些新的元素,像明星效应等。另外,我们通过咖啡店这样一个创新且原创的概念,来呈现DS在原创方面的基因。也通过电商,通过Uber等平台,来打通整个闭环。通过网络的方式,我们把车开到DS咖啡馆给客户提供试乘试驾服务。同时DS咖啡馆也可以是售后点。车坏了,停在咖啡店,下班回来就能取到修好的车辆。类似的这套系统我们已经开始启动。所以,在这期间DS品牌是在不断地调整和提升的。另外我们也看到中国市场在变化,再加上DS品牌代表的内涵有所延伸,我们希望除了设计之外,还能在品牌的竞技性、运动性方面有所追求,所以我们会把更多的元素在原基础上再进一步的添加。

  搜狐汽车:我想问一下,DS咖啡馆和4S店在经营上会不会有一些冲突?

  陈总:这个不会有冲突。因为这个咖啡馆是经销商自己建的。同时他可以接受加盟,整个经营模式是非常灵活的。

  在传统场景,我们的服务发生在4S店,通过电商等线上渠道,我们可以把部分服务转移到咖啡馆。之所以这么做,是因为咖啡馆的概念和DS品牌非常搭调。就好象我们所看到的DS品牌,本来它的氛围已经非常像一个豪华的咖啡馆了。所以我们把巴黎元素,包括它的艺术创意、它的时装、它的啡和红酒的文化,通过这么一个平台和DS巧妙地结合在一起。然后通过我们的手机,通过iPhone、iPad结合电商互动,就可以让消费者更好地理解DS品牌。

  举个例子,以前看车,需要跑到老远的五环、六环去,现在就在市中心,在三里屯这样一个环境下面,所以和原来的服务模式是有很大区别的。在城市外围要建一个4S店的,需要大概2000万到3000万的建店成本。在租金上面,月租基本在20万到50万之间。现在,在一个比它规模小,人流更集中的地段,你可以打造一个更加精美、更加精致的服务环境,而且月租金相对来说是6万到20万左右,这样的一个咖啡馆,它也能承担部分4S店的功能,成本其实大幅度降低了。对于客户来说,互动也增加了。你和朋友在这杨的场所聚会,你会更休闲、更放松,在这样的状态下接触到DS这个品牌,更容易产生亲近感。这之后,营销就会由一个被动促销转化为主动参与的一个概念,而且这中间对于成本来说优化了。我们现在已经到了一个电子化电商化的年代,这种环境下促进品牌的理解和销售,用低成本完成销售是一个很高效的商业模式。

  搜狐汽车:目前电商合作的效果如何?与易车合作销售DS 5LS的模式是怎样的?

  陈总:跟易车合作,我们的销量是非常不错的。所以电商这个模式是可以承担销量任务的,这个也渐渐受到了行业认可。目前电商的模式,十步里面我们走完了第一步,即通过合作来完成它最基本的共赢,就是能互惠互利,同时能够完成交车。第一阶段,我们客户体验并没有得到升华,也没有实现电商和经销商之间的平衡。因为大家知道,如果纯粹把电商变成一个经销商的环境,这是一个非常大的冲突。但是这一步是必须要走的,因为电商必须要理解经销商是怎么去卖车的,这是我们现在已经在走的。第二步,是把电商变成一个融资的平台,它是由经销商去完成的。这个是第二步。所以我们说电商已经往后站了,就是要选到合适的区域经销商来代表它,来推荐,而不是由易车来推荐。所以这个角色已经开始有所改变了。而且改变完这个角色以后,我们还要走第三阶段,就是电商纯粹是一个宣传的平台跟数据的平台。可是这个数据平台是通过一个什么手段去完成它的对接?即客户和厂家的对接,中间会有经销商和DS咖啡店,这个是最关键的,就是它们之间的联系怎么去发生和完成。这是我们在未来的三个月里面会做的一个事,所以当我们咖啡店建成以后,大家可以进一步地了解。可以告诉大家的是,DS咖啡店以后会变成一个聚焦人气的平台,我们会通过这个平台去间接促销,间接的去销售。

  搜狐汽车:北京市场占DS销售的比例是多少?

  陈总:在整个中国,北京不能算是DS最成功的一个城市。因为还有四个城市我们做的更好,第一个是上海。我们市占率达到2.3%。现在这个数字应该已经提升了,应该是2.3%到2.5%之间。第二个是成都,市占率为1.8%,1.8%也是在四个月以前看到的数字,现在成都DS应该几乎达到了2%的市占率。第三个城市是重庆,占到大概1.3%左右。第四个是深圳,0.89%左右的市占率。相对来说,北京的增长空间还很大。

  搜狐汽车:DS在扩建4S店时,会更多考虑以上的四座城市,或者有更均衡的考虑?

  陈总:我们将来会从两手来抓,在4S店的建设方面,在二三线城市会加快布局的速度。刚才所说的城市展厅和DS咖啡馆都会建设在一二线城市的市中心,像北京、上海、广州、深圳、长沙、重庆、成都这些城市。总体来说,未来DS会有很大规模的渠道推进。

  搜狐汽车:DS今年已经有300家待授权的经销商?

  陈总:300家待申请的。

  搜狐汽车:他们是否就是DS咖啡馆?

  陈总:那些不是,那些纯粹是4S店的意向申请。

  搜狐汽车: 在之前,DS开展了一些营销活动以及与阿里巴巴合作,今年在电商方面有没有新的计划?

  陈总:今年7月份开始,我们已经在阿里巴巴上搭载了一个DS品牌的销售平台,到目前为止,已经产生了可观的交车量,这纯粹是阿里巴巴的集客之后完成的交车。下一步,我们会进行交车金融,就是在网上递交文件,网上审批授权,然后用支付宝支付,并最终在4S店完成交车,整个流程大概在一天之内可以完成,这是一个非常高效的渠道。其它方面,我们进一步推进了融资租赁,包括DS专车,以及与 Uber的合作。在上海,我们已经有了23台DS专车,这些车都用来提供VIP专车服务。同时我们在北京推出了40台,今后在全国各地也会有大规模的规划。今年,我们希望可以做到2000台DS的专车。

  搜狐汽车:未来DS是否会下调车型定价?

  陈总:应该不会。到目前为止,就拿我们的DS来说,DS 6在价格方面就一直非常平稳。它的主要竞争对手奥迪Q3,宝马X1,途观,以及福特翼虎,在过去的一年里面,它们的降价幅度从4.9%到9.9%不等,其中降价幅度最大的就是途观,达到9.9%,从原来的加价销售,到降价9.9%,这个起伏是很大的。作为一个新的豪华品牌,在定价时我们就已经格外审慎了,我们必须保证合理的价格,才能保证产品的竞争力。DS 6的定价在DS5和DS 5LS的之间,应该是非常合理的。我们必须要做到豪华品牌车当中最保值的一款,它已经是了。

  搜狐汽车:您刚才说到,到今年年底的话要实现销量翻倍?

  陈总:没有意外的话,这个销量不会有问题。

  搜狐汽车:能不能给到一个大概的数字?

  陈总:数字不好说,但是销量较大幅的提升我们还是很有信心的。

  搜狐汽车:在销量方面,有没有长期的目标?

  陈总:在下一个阶段,我们不会一味追求销量。特别是在中国这种增长大幅度下滑的环境下,追求销量在一定程度上就等同于你要疯狂的降价,这就会导致在外界看来,车企好像已经承受不了市场压力。在我看到的例子里面,很多厂家大幅降价的同时,它的销量是下滑的,最后导致经销商倒逼,所以我们不会走追求销量的路子。我们并没有明确的长期销量目标,品牌发展,才是我们的核心。未来,我们会投入更多赛事,像下个月即将于北京举行的FormulaE。包括现在举办60周年品牌巡展。虽然DS是一个后来者,但是我们在品牌建设方面的投入并不小。现在,我们把所有的重心放在品牌建设里,而不是去促销卖车。这跟我们的竞争对手是不同的,我们是以品牌建设作为最大的发展动力。今年很多经销商的店头活动,我们也会给经销商直接的资金支持,每个星期都会做店头活动来进行销售。同时,在全国各地所有车展中,我们绩效提升都超过2倍。就是相同的成本,我们销量的绩效达到了2到3倍,这就代表品牌的知名度提高了,代表品牌的转化率,能吸引到的线索跟数量、成交数量都有超过两到三倍的提升。

  搜狐汽车:目前DS的经销商主要分布在一二线城市,如果品牌渠道下沉的话,会和现在的营销有哪些冲突?

  陈总:就像前面提到的,我们4S店的主要发展区域都是在二三线城市。虽然也有一线城市,但是不多,基本上一个城市只有一家。包括深圳、成都,我们今年都有新增的4S店。目前上海已经有四家4S店了,所以不需要再增加。北京有两家,接下来会有第三家。在核心城市会有增长,但是相对来说只是额外的增长,可是在二三线城市,这个增长会非常快。因为在这些城市里面,我们的品牌渗透率比较低的情况下,机会会更多。这和我们的规划并不冲突,我们就是希望通过合理的布局来实现利益的最大化。最核心的就是之前说的咖啡店的概念。原来的两三千万建设4S店,到很多厂家启用的城市展厅,展厅也需要1000多万,加上它的流动资金,大概要1800万左右才能完成城市展厅的运作。可是我们再下一步走咖啡店,成本只需100万。因为你所有的订车都是通过电商到店铺的,而且我们有大的经销商,各地作为店铺,会把费用全部垫付。

  搜狐汽车:这是类似于苹果的模式吗?。

  陈总:对的。在我们销售里头,会把苹果的概念引进来,比如说做一个苹果6手机,我推出了改装件,然后我会大力发展改装件,因为这样会让客户有更多的参与感和新的创意。他们可以自己加很多东西。买个苹果手机,有很多苹果手机套可以换,在一定程度上,这也是推动产品更新换代的一种手段。

  搜狐汽车:这是不是类似于个性化定制?

  陈总:是的。就像苹果一样,我们把主导权交给市场,而不要做垄断。因为垄断就变成一个人的游戏,我们要把这个动力放出去,让更多的其它的中小厂家来为你创造更多的创意。

  搜狐汽车:咖啡店、电商等固然是非常不错的想法,但是它们之间怎样和经销商去平衡?

  陈总:电商的成败是在于跟经销商的桥梁互动。在目前银行限制融资的情况下,电商会是更有利的一个平台。另外,我们还需要考虑卖车的主导权放在谁手里。因为经销商希望把握城市发展的主导权,而电商也希望得到这一点。但是我们厂家要平衡好这个关系。怎么去平衡好这个关系?我们可以通过一些政策去管控,最好的一个管控就是利润点数的分配。这些,都是可以从品牌层面去操作的。

  再者,咖啡店变成一个新的渠道,他在整个模式当中是很灵活的。因为咖啡店本身不需要卖车的利润的,因为他卖咖啡本身就能够有一部分的利润,所以资金方面是比较容易的。即使他需要费用可能就一个点,再通过与Uber打通,电商点击买咖啡等,它就能提供更多的溢价。就像你跟朋友在DS咖啡店喝咖啡,走了以后就有Uber专车在外面等你,这就是一个附加的价值。所以在新电商里头,必须要有一个交车的平台。因为电商是不能完成交车的,必须要有4S店以外更加方便的地点,来做交车跟收车,这个地点可以是卖冰淇淋的,也可以卖羊肉串的,我们选择的是咖啡店。

编辑: 邬丹

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