应对厂商关系新常态经销商在全价值链盈利

    邓囿文认为：“随着汽车价值链日益碎片化，经销商如果仅从汽车全价值链上选取某个或几个盈利点，基本无法维持企业生存，学会品牌的基础运营方法就显得异常重要”。而在现代市场管理条件下，从品牌中掌握的盈利技能越多，就越有超出盈亏平衡点的可能。

    去年年底，由于个别敏感事件的出现，高档汽车制造商与经销商之间的关系，几乎被渲染到犹如水火的不恰当地步。

    其实，同做一个品牌，分别担当研发制造、销售服务两大重任，在市场陷入困顿的背景下，厂商吵架拌嘴也许是一种“新常态”。但是，如同多数家庭中的男女主人，吵归吵、闹归闹，“日子”还得过下去不是？毕竟，断然分手的决定不是随随便便就都能做出来的。

    那么，厂商之间到底怎样的关系才算正常？经销商怎样才能有所作为呢？新年前夕，中国经济网记者在成都采访，与成都新元素投资管理公司总经理邓囿文深入交谈、受益匪浅。

    奥迪成都新元素经销店

    耀眼的销售业绩

    在成都新元素落成不久的奥迪全球最大展厅内，中国经济网记者见到几辆售价200 万元左右的奥迪R8跑车；而在维修车间，居然有4 个奥迪R8的专用工位。有感于几年前，南方某大经销商曾被同一车型压得叫苦不迭，记者不禁感叹：“不怕占用过多的资金吗”？邓囿文则轻松地回答，奥迪R8全年销售20多辆，平均每月销售两辆吧。

    只有5 年多经营高档车历史的成都新元素，的确是汽车营销的新兵。邓囿文坦言，2009年进入一汽- 大众奥迪网络后，对于高档车品牌的经营方法和高档车市场几乎一无所知。

    虽然入行较晚，但成都新元素边干边学，成绩斐然。在一汽- 大众奥迪西区的支持下，他们非常重视客户满意度，并视为集团可持续性发展的核心，并在日常销售中不断创新。如成立客户俱乐部，一方面可以建立经销商和客户之间的关系，通过与客户的持续性接触，培养对奥迪品牌和成都新元素的忠诚度；另一方面也可以通过客户俱乐部开展“异业联盟”的业务，在为客户带来一定利益的同时，开发跨界领域的新客户源。

    所谓的“异业联盟”，就是集合当地不同行业的高端品牌一起做活动，以促进各自的互动和营销。邓囿文举例说，如果要做一次高尔夫活动，我会跟一家高尔夫球场联合举办，双方共同承担费用。高尔夫球场动员自己的客户参与；而成都新元素也会邀请一批奥迪车主参加。结果，高尔夫客户可能会对奥迪车感兴趣，奥迪车主也可能加盟高尔夫球会，“双方可能产生一种交换，从而降低集客成本”，邓囿文介绍。再比如与仁恒置地合作，在它高端奢侈品的商场摆上奥迪车，双方带来各自客户来参加活动，最终获得客户交换的机会。

    媒体嘉宾及一汽- 大众奥迪厂商代表走访成都新元素经销店

    就在接受记者采访的前一天，成都新元素成功地举办了一次大型专项活动，动员之前积攒的客户资源，辅之以诱人的优惠政策，一次销售50多辆奥迪A8L.

    成都新元素集团现有员工超过800 人，两家店都开在成都，其中一家“老店”年销售4300辆，约占成都奥迪销售总量的16.8%.其投资5 亿多打造的奥迪天地，是奥迪在全球规模最大的展厅，有员工400 多人。此外，成都新元素在建的奥迪店有5 家，其中4 家设在西区，1 家设在东区。

    自开业的五年多的时间，成都新元素连续三年夺得奥迪品牌的全球销量冠军，单店最高年销量达到4300多辆。即使是在高档车市场受阻的2014年，依然完成4200辆的销量。

    在全价值链盈利

    与某些粗犷的“放养式”管理不同，奥迪一直致力于授之以渔，教会经销商生存下来的方法和能力。对此，邓囿文也认为：“随着汽车价值链日益碎片化，经销商如果仅从汽车全价值链上选取某个或几个盈利点，基本无法维持企业生存，学会品牌的基础运营方法就显得异常重要”。而在现代市场管理条件下，从品牌中掌握的盈利技能越多，就越有超出盈亏平衡点的可能。

    为此，成都新元素在向奥迪品牌中学习并汲取了价值链上的许多盈利手段，即使市场不好，无法从销售盈利，但其余的盈利点也足以维持企业的运营。

    随着业务的扩大和电商的介入，邓囿文认为，可能以后需要的不再是单纯的4S店，而是可以代之的微型店、专门针对销售、维修或二手车的单一服务体，或者是单一的城市展厅。

    媒体嘉宾及一汽- 大众奥迪厂商代表走访成都新元素

    在售后服务方面，尽管成都新元素做了许多努力，每年有上千万元的投入，希望与客户建立感情联系，但最近两年客户流失率依然很高。邓囿文分析原因不外乎两个：一是来自同行的压力，同城的经销店越开越多，原来只有4 家，现在达到9 家，直接导致客户流失；二是“脱保”后，部分客户会选择路边的快修店，他们的价格比4S店要便宜大概百分之四十左右。

    为了应对客户的流失，新元素也采取了几大举措：如主动将服务套餐放到电商平台上，通过电商平台来下调价格；推广延保服务，在3 年保质期到期之前就积极地向客户推荐延保服务；推出了基础保养套餐；改善客户的服务体验，把曾经开展的高尔夫、游艇等室外活动都改为集中在展厅内的活动，从展厅内的服务细节来改善客户的服务感受；最后是搭建跟客户平时沟通的平台，如客户经理制，让一个客户经理管理600 多个客户，沟通方式也由电话、短信改为微信，即让客户经理运营一个微信群，在群内既可以通知客户维修、保养的相关信息，又能够与客户建立起一种亲密的朋友般的关系。

    目前，成都新元素有销售客户近两万名，保有客户的汽车三万辆左右，活跃客户的汽车将近两万辆；来店保养台次一年超过五万辆，售后产值近1.7 亿元，售后盈利比较可观。“2014年进入四季度以后，销售情况不太好，但由于衍生服务在保险、金融等其他方面的业务，成都新元素综合毛利润还是正数”，邓囿文说。

    凭借良好的好业绩和综合素质，成都新元素成为奥迪的战略经销集团。对此，邓囿文颇为自信地说，我们一直强调：“新元素，就是为创纪录而生”，并把这一企业理念传达给每一位员工，所以成都新元素才会每一年都有惊喜和突破。（记者张宇星）