戴雷谈挑战：2015年英菲尼迪向何处去

     值得一提的是，在品牌营销、产品推广上都做到极致的英菲尼迪，并没有庞大的智囊团，在“德裔中国通”东风英菲尼迪总经理戴雷博士的带领下，这个人数不多却十分年轻的团队，完成了一个又一个极限任务。这个“敢拼”的团队现身说法，阐释了“敢·爱”品牌的价值观，而“敢·爱”概念的落地和延伸，也展示了一个国际品牌卓越的本土化能力。

　　2014年，英菲尼迪在中国的销量创历史新高，达30046辆，同比增长76%。市场占有率翻番至年底的2%，特别是在一线城市的市场占有率增长显著。2014年11月，北、上、广三座城市的市场占有率比2013年同期增长了74.8%，同时，英菲尼迪在部分二三线城市的市场占有率也大幅高于其全国平均水平，如常州、嘉兴、东莞三座城市9～11月三个月的平均市场占有率分别达到了4.4%、4.2%和3.8%。与销量和市场占有率大幅上涨相得益彰的是英菲尼迪品牌影响力的大幅提升。截至2014年年底，英菲尼迪无提示品牌知名度相比2013年上半年增长超过三成，美誉度将近翻番。

　　在日前举办的东风英菲尼迪新年媒体沟通会上，戴雷表示：“中国汽车市场的环境正在经历深刻的变化，这既是我们发展道路上的机遇，也给我们提出了巨大挑战，英菲尼迪要根植中国，必须着眼于长期健康的发展。2015年，我们将着力在产品、品牌、经销商网络、服务四大关键领域提升实力，打造‘敢爱全体验’，让消费者在每一个环节都能感受到‘最感性的豪华汽车品牌’的独特魅力。”

　　“敢·爱”并不是一个孤立的品牌口号，其落地之后的一切营销做法，其实都聚焦在“体验”这个关键词上。所谓“最感性的豪华汽车品牌”，并不是要抛弃理性，而是要通过感性来挖掘理性。在外界看来，英菲尼迪是“真人秀之王”，从《爸爸去哪儿》到《极速前进》，英菲尼迪从赞助商升级为“联合出品人”，很自然地实现了角色转变，也颠覆了原有的赞助商合作模式。正因为英菲尼迪做了“先吃螃蟹的人”，国内汽车品牌形成了扎堆儿赞助真人秀的风潮，只是无人能出其右。

　　营销只是方法，体验才是目的。以“敢·爱”为核心的情感与体验营销活动，吸引了超过3万名车主和潜在客户的参与。同时，英菲尼迪与APEC工商领导人峰会等高端论坛的合作，进一步提升了品牌的影响力。此外，英菲尼迪还启动“敢爱星球”公益行动，关爱自闭症儿童，成为国内首个聚焦自闭症群体的汽车品牌。

　　戴雷告诉记者： “去年，我们通过很多大型电视节目的合作提高了品牌的知名度、关注度，让那些不太关注英菲尼迪的人，也对我们充满兴趣。根据我们收到的反馈，有兴趣进一步了解英菲尼迪的品牌、历史以及科技、产品的消费者有很多，而且他们都希望有更多的机会试驾英菲尼迪的车，体验英菲尼迪的技术。所以我们希望在下一个阶段，能够创造更多的机会，让大家全方位地、深度地体验什么是英菲尼迪。今年，我们将举办‘英菲尼迪嘉年华’，覆盖10个城市，吸引7000到1万名消费者来参与。”

　　戴雷说，了解市场、研究市场、贴近消费者、团结经销商，是2015年的主要任务。 新成立的英菲尼迪北京设计中心，已成为其研究中国市场的重要窗口。他表示，和一些竞争对手在中国的设计中心不同，英菲尼迪北京设计中心将承担设计全新车型的重任。“我们的竞争对手在中国的一些设计中心，只是对车型进行小的调整，不一定能参与到新车型的前端开发中。在新车型开发中，英菲尼迪全球４个设计中心都会参与，通过展开内部竞赛选出最好的方案。最近推出的英菲尼迪Vision Gran Turismo概念车形象非常棒，它就是北京设计中心的首个成果。”

　　据介绍，北京设计中心会参与英菲尼迪每款新车型的研发过程，如果要推出特别适合中国的产品或对已有产品做调整，也会进行内部沟通。戴雷自信地说：“从全球角度来讲，英菲尼迪未来产品的研发就是从中国市场出发，所以我们非常有信心，所有要推出的产品都是完全符合中国消费者需求的。”

　　针对经销商在市场激烈竞争中的处境，戴雷表示：“一方面，我们要与经销商一直保持很好的交流和沟通，如果能做到这一点，我们就已经做对了一半。信任非常重要，作为经销商的合作伙伴，要考虑双赢。另一方面，如果市场发生变化，我们也会尽快采取一些措施。”

　　戴雷表示，措施包含很多方面。第一，要保持合理的库存。英菲尼迪支持经销商提高零售量，但不会通过压库存解决问题，这个原则非常重要。同时，新车的竞争已经非常激烈，所以英菲尼迪支持经销商开拓新的利润来源，比如售后业务、金融、保险等。他坦陈，在这方面，英菲尼迪面临比较大的挑战，奔驰、宝马、奥迪等德系豪华车在中国的发展时间很长，有很大的保有量和很好的售后基础，英菲尼迪相对比较薄弱。第二，在新店建设方面，英菲尼迪要降低投资，同时要保持豪华汽车品牌的体验，不一定建最大的店，但要有很好的服务，让消费者有温暖的感觉。“我们新店的设计非常合理，非常人性化，总投入跟竞争对手相比只有三分之一，但是里面的体验完全不低于其它豪华汽车品牌。”

　　东风英菲尼迪执行副总经理雷新表示，中国经济进入“新常态”，意味着经济增速放缓，虽然增长率降低了，但它带来的是绝对的增长量。从长远发展的角度来讲，经过中国30年改革开放和经济发展，社会财富也有了一定的积累，消费者具备了潜在的消费能力。此外，还有消费升级的需求。因此，中国的消费潜力是巨大的。

　　他说：“对英菲尼迪来讲，我们最大的信心是看到了消费群体的变化。从以往的60后到现在的80后、90后，他们的购车理念和需求跟英菲尼迪定位的年轻心态高端消费者，以及我们倡导的‘敢·爱’品牌理念相契合。与目标消费群体的情感沟通和交流，终端硬件设施的升级和经销商全球统一的服务品质，是我们未来快速发展的重要支柱。”

　　在戴雷看来，虽然中国豪华车市场增速从原来的30%～40%放缓到10%，但与全球其他市场相比，仍是“风景这边独好”。“大家原来定的目标非常高，看到放缓的趋势，就认为是很大的危机。其实我们不必过于担心，因为最基本的需求因素并没有改变，三四年前买过豪华车的消费者会进行升级，城镇化的推进也会扩大豪华车的需求。在激烈的竞争环境下，我们要做的就是全力以赴，踏实地迈出每一步”。（记者 王超）