车企开放拥抱汽车电商 带动经销商的融入

　　最近有关汽车电商的新闻有点多：6月8日，力帆汽车与阿里汽车达成战略合作伙伴关系，在整车销售、汽车金融、后市场服务、营销推广等领域开展战略合作；同一天，腾讯汽车发布电商战略，要做营销生态链连接器；观致汽车推出名为“e-观致”的电商战略，借助易车的电商平台与旗下实体经销商展开合作；国内大型经销商集团广汇汽车与汽车之家签署战略合作协议，将在营销推广、汽车电商、大数据分析等领域开展合作……

　　与此同时，这两天，一年一度的汽车行业盛会—全球汽车论坛在重庆如火如荼。以“大变革：重构产业体系”为主题的论坛上，800多名中外专业人士齐聚一堂，共同探讨未来汽车产业格局变迁。这其中，汽车电商和互联网的话题屡屡被各位老总提及。

　　我们看到，随着李克强总理“互联网 ”的概念提出，已经预热了几年的汽车电商在这几个月格外活跃。尽管仍然有汽车企业在接受媒体采访时表示对汽车电商“不看好”，但大部分主流车企已经开始积极行动起来。让“过惯了舒服日子”的汽车企业们主动做出变革并不容易，在过去的很多领域，这些“金主”们总是在利益马上就要受到挑战时才会“加把劲儿”，如今，对于汽车电商，车企不能再走被“倒逼”的老路，即使短期可能看不到方向，即使某些方面的利益可能会受到影响。

　　面对汹涌而来的电商大势，汽车企业要做什么？这里可以总结六个字：“莫盲目，拓思路”。

　　开放与拥抱电商

　　这里所说的“拥抱”，是指对于各种电商形式抱有开放的态度，无论是天猫、京东这样的电商平台，还是汽车之家、易车这类的垂直汽车网站，抑或是像车享一样的车企自建电商网站，可以通过不同形式进行接触和尝试，这些互联网企业有时会给你意外的惊喜，“碰撞”出意想不到的火花。但与电商平台的合作，需要打通O2O的环节，让线上、线下都更加通畅，这需要车企进行介入和改善。正如东风（汽车）的刘卫东（东风集团副总经理）所言：“电商最终要带来的是我们会关注客户的每一个使用环节，这是最重要的。”

　　产品开发与定制

　　经常网上购物会发现，传统大品牌的旗舰网店产品往往跟线下购物中心实体店中的款式是有所区别的，实体店里的产品，在网上品牌旗舰店中是看不到的，而网上的打折热卖款更大多是独享。汽车电商亦是如此。在很长一段时间内，线下的经销商将会与电商同时存在，如果在同款产品在线上和线下的价格战，非但不能促进销售，还将扰乱销售秩序。有句话叫“手心手背都是肉”，哪一方的利益都与车企息息相关。如果进行电商平台的产品定制与专门的开发，将不同渠道的产品和服务进行区隔，则会有效解决这一问题，与传统经销商产生区别。

　　带动经销商融入

　　一方面，随着电商在销售中的比重逐渐增加，车企在销售渠道形态上将经历“经销商—经销商电商—电商 体验店经销商”的模式，可以看到，尽管汽车电商将会逐渐渗透，但长期来看，经销商实体店的销售模式将会一直存在。另一方面，电商的交易仍然离不开经销商提供服务，当上门试驾、实车送货等逐渐推广，很大程度上还是需要经销商来协助车企完成这些环节，而这些也将是经销商参与到汽车电商交易中的重要角色。与此同时，作为一个销售实体，经销商也需要有与车企一样对电商开放的心态，不躲避、不拒绝、不盲目、不排斥，在服装、电器等其他消费领域，电商平台的经销商甚至比品牌制造商更加活跃，在汽车领域有何不可？

　　优化渠道布局

　　当然，前方战场不断开拓疆域的同时，后方也不能忽视。电商的新渠道大举进攻，但目前的销量主力仍在线下，如何能不影响经销商利益？如何能让线下的活力不减？那便是优化渠道布局。曾几何时，我们说一、二、三线城市，如今已经延伸至一、二、三、四、五、六线城市。这其中，三、四线城市潜力巨大，且重要的是，这部分市场对于电商和网购还不敏感，他们购车需求和潜力巨大，但买车对于他们很不方便，身边没有4S店，只有二级经销商，若想去4S店还要长途跋涉进省城，他们敞开怀抱等待着经销商的进驻，解决他们购车和售后的后顾之忧。从“三四五六线”包围“大城市”， 让渠道更为优化。这个思路还给我们一个启示，随着电商渠道的开拓，实体销售渠道也需要从“大而华”向“小而精”转变，下探渠道，规模灵活，这是传统经销渠道的一个方向。

　　经营“大数据”

　　电商和“互联网 ”的另外一个福利，便是—大数据。对于车企的营销而言，大数据可以帮助营销更加精准，同时，还可以通过在互联网交易中不断积累的大数据分析未来的消费需求和精细的消费心理。当然这些大数据的、网站紧密合作，建立起良性的生态圈，另一方面，亦可自建电商网站。当然，后者的成本和需要投入的精力要大得多。正如大众汽车某位高层所言，“运用数字化方式，营销的外延会更广阔，会覆盖汽车领域的方方面面。其中一根关键的线索，是数据的运用。数据是未来的新石油，它的战略地位就像石油一样。”

　　互联网对汽车带来了前所未有的冲击，在面临机遇和挑战同在、诱惑与困惑并存的局面下，汽车企业不能再坐等。可喜的是，曾经被认为存在消费心理屏障的汽车电商，已经越来越被普通消费者接受。不久前进行的一项汽车电商的调查数据显示，在参与投票的9557人中，72.36%的人近期有购车计划，而多达87.30%的消费者表示，如果条件允许，会尝试网购汽车。尽管这一数字更多反映了网友的态度而非全部消费者，但这样的比例也确实超出很多人的想象，汽车电商的接受程度和几年前相比已是天壤之别。

　　瞧，消费者都准备好了，汽车企业还等什么？