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经销商风险加剧 捷豹路虎价格垄断埋隐患

//www.workercn.cn 2014-02-07 09:42:37 来源:中国网 

  (中国网汽车 刘姗)国内售价170.8万元的揽胜3.0L顶配车型,进口完税成本仅有81万元,而其中几乎九成的利润进入了捷豹路虎总经销商的口袋。“这款车国内经销商的批发价是160.5万元。”一个不愿透露姓名的销售人员告诉中国网记者。

  尽管在前八个月捷豹路虎在中国卖出了5.8万辆,增长率高于全球增长五个百分点,但这并不能让中国的经销商们兴奋,光鲜的销售数据掩盖了价格垄断、疯狂扩张所带来的市场风险。

  被追捧的印度车

  来自捷豹路虎最新发布的数据显示,前8个月,捷豹路虎累计全球销量近27万辆,同比上涨了16%,其中,为其贡献20%销量的中国市场增长率高出前者五个百分点,这令连续九个月销量下滑的塔塔汽车挽回一些颜面。

  凭借制造出只有一个后视镜的两缸小车NANO而成名的拉坦•塔塔,在2008年宣布以23亿美元从福特手中收购捷豹路虎时遭到唏嘘。来自美国和英国的捷豹路虎经销商对新东家并不感冒,他们甚至很难想象“如何跟消费者去解释捷豹路虎这样的豪车品牌的拥有者来自印度。”

  不过这样的质疑在中国市场鲜见,从“伊莉莎白二世开路虎打猎”到“威廉王子和凯特王妃坐路虎”,“皇家坐骑”成为了宣传路虎品质的最好背书。这恰好与讲究身份的中国富人物质观相吻合,“安全”、“气派”、“皇室血统”,是路虎销售员面对客人时最常用的话术。

  在这些光环下,捷豹路虎的中国销量在2005~2013年间呈几何级数的增长,并于2012年超越英国成为捷豹路虎全球第一大市场。数据显示,2005年捷豹路虎在华占全球销量不足1%,而这一数据在五年后增长了13个百分点,到2012年已经超过20%。

  捷豹路虎光鲜的业绩为塔塔汽车在2012-2013财年(2012年4月至2013年3月)带来了16亿英镑的营业利润,利润率超过10%,其中,中国、巴西等年轻富豪对奢侈品巨大的消费能力,成为了捷豹路虎最重要的利润来源,官方预计2013-2014财年捷豹路虎销量增幅将在20%到30%之间。

  失衡的定价体系

  被中国消费者供上“神坛”的路虎揽胜,在上市的一年时间里,坐电梯式的价格曲线很难用市场供需关系来解释。以2012款揽胜5.0L为例,上市初期最高加价40万,而当换代车型上市时,这款老车型优惠幅度达到20万~40万不等。

  “经营成本高、配额有限使经销商不满足于官方定价下的利润,通过加价提高利润。”人民日报日前发文痛批路虎加价。

  这一说法得到了终端销售人员的证实,不过他认为背后的推手来自外资总经销商的垄断。“加价的时候我们确实利润空间很大,但这与优惠降价的利润损失相当,厂家控制的定价最大程度上压制了经销商的利润,只能通过热销车型加价来抵消滞销车型的利润损失。”

  根据《汽车品牌销售管理实施办法》规定,捷豹路虎2010年在国内成立了销售公司作为进口汽车总经销商,原本占据七成中国市场的惠通陆华、中汽南方、上海世贸和大连尊荣降级为普通经销商,之前4家经销商互相牵制的局面被捷豹路虎总经销商的一家独大所替代。

  “在单一经销店渠道的中国,作为进口车经营链条的全面掌控者,外资经销商从产品定价、零配件分拨到商务政策全面垄断,他们为自己预留了最丰厚的利润。”一位长期观察进口车市场的专家对记者说。

  事实如此。在同等进口综合税率条件下,路虎各车型国内价格连年攀升。权威部门统计的中国进口车型成交均价显示,2009年路虎各车型成交均价为105.2万元,而今年前8个月这一数据提升至132.9万元,其中售价52万~98.9万元的路虎极光和38.8万元~60万元的神行者2的销量占一半以上。

  此外,捷豹路虎总经销商的单车利润令人乍舌。按照中国汽车工业协会统计,进口车单车售价构成中,总代理经销商的利润占30%,其他分销商的利润为5%左右。而最热销的揽胜车型,进口完税后近90%的利润进入总代理经销商的口袋。

  记者计算对比发现,以刚上市的2014款揽胜3.0L顶配车型为例,其在美国售价是80200美金,按照税率公式计算得出每款车综合税率为1.66,乘以6.12的汇率,这款车的中国进口完税成本应为81.57万元;同款车型在中国市场的零售价为170.8万元。

  “这款车的批发价是160.5万元。”上述销售员透露说。除此之外,包括机油、轮胎等配件价格也被垄断,配件中间暴利高达30%以上。

  垄断性扩张

  除了定价垄断,捷豹路虎急速的扩网也正在削弱经销商们的单店利润。

  截止到目前,捷豹路虎在华签约经销商达177家,近乎于三年前的三倍。而其中占据路虎全国销量近20%的华南地区,预计到年底授权经销商达38家。此前仅在6月28日一天,华南区就有两家4S店同天开业。

  “销量的上升是靠牺牲经销商的利润换来的,扩网越多,经销商利润越薄,资金链越紧张。”上述专家对记者说,“随着厂家疯狂扩张和经销商低利润之间的矛盾加深,极有可能引发经销商资金链断裂的连锁反应,这不仅减少了厂家的市占率,而且会严重削弱品牌的影响力。”

  按照前八个月已经运营的125家经销店售出5.7万辆车计算,每家经销商月均售出57辆,艾睿铂发布的“中国汽车业展望报告”指出,由于激烈的价格竞争,2012年经销商的利润率也由4.7%下滑至2.2%。

  “厂家靠价格垄断而牟取暴利是一种恶性循环,迟早会被竞争对手用更具性价比的同类产品挤出市场的。”上述专家表示。

  正着迷扩张的捷豹路虎似乎并没有重视这些隐患,他的新东家塔塔汽车——这个低成本新兴市场生产商是否具备管理豪华品牌的技能呢?

编辑: 高斌

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