那些告别或即将告别中国市场的品牌：观致

　　销量虽快速增长,却赶不上销售成本的增速,使观致陷入了卖得越多,亏得越多的尴尬境地。截至2016年前三季度,观致汽车的累计亏损达到13.5亿元。加之,2015年的25亿元,2014年的22亿元,观致汽车截至2016年三季度的亏损额已达60.5亿元。股东方曾定下的“首款车型上市后三年实现‘自我造血’”的目标远未达到。

　　早在3年前,中国经济网汽车频道在《观致﹒观止?兼议“中国企业仍然不会卖车”》中,曾经尖锐地指出:“我们不得不承认,虽然我们“贵”为世界汽车第一产销大国,但一些中国企业还是不会卖车,观致3的现状只不过是其中的一个缩影”。

　　元旦前,一条“观致汽车获得总额为5亿元人民币股东贷款”的消息,让久别于人前的观致汽车,重回人们的视线。

　　5亿元贷款过“年关” 观致已靠借贷度日?

　　有意思的是,观致的中外双方母公司对于此次贷款注资的解释却不尽相同。中方母公司——奇瑞汽车表示,借款主要用来夯实观致汽车“两栖战略”中的新能源路线发展;而外方母公司——Kenon Holdings则始终强调:5亿元首先用来缓解日常流动性问题,即供应商供货、员工工资、银行还贷等。

　　这是否从一定程度上说明,曾网罗所谓“国内外一流人才”,梦想打造“中国的国际品牌”的观致汽车,如今已经到了借贷度日的境地?

　　如果不是这条新闻,很多消费者甚至已经快记不得还有这样一个汽车品牌。记者曾在某论坛中看见某非一线城市消费者对观致如此评价:“在我们那里,观致和宾利的出镜率是一样的”。

　　的确,自2013年观致正式运营以来,惨淡开局并难见增长的销量数字,“一红到底”的盈利数据,都让人们在看待这个新生汽车品牌的时候,很难不带着质疑的目光。这也直接导致了,观致的高层换了一波又一波。从最初的郭谦,到在任不到一年的“墨孙组合”(墨菲、孙晓东),再到新任首席运营官刘良。

　　不过,我们也应看到,在跌跌撞撞的几年当中,观致确实也在不断调整,且取得了一定的成效,至少从销量以及经销商数据来看是有着一定增长的。

　　“越卖越亏” 观致项目已然失败?

　　据观致外方母公司Kenon Holdings财报显示,2016年10月,观致汽车销量为2610辆,比上年同期的1403辆,几乎翻了一番。2016年三季度,观致总销量达到5833辆,同比增长59%。开业经销店数量从二季度的84家增加到100家(不包括5家即将开业和9家在建经销店)。同时,观致三季度的主营业务收入同比增加54%,达6.07亿元。

　　然而,由于交车的增加和同期研发费用分摊增加,以及厂房设备等固定资产的减值,三季度观致的销售成本较去年同期猛增85%,达8.24亿元。观致三季度亏损额为4.65亿元。

　　销量虽快速增长,却赶不上销售成本的增速,使得观致陷入卖得越多,亏得越多的尴尬境地。对此,刘良在接受记者采访时也并不避讳,“观致的问题是历史性投入太高(150多亿元),这个投入摊销在会计方法上是要通过净利润体现出来”。

　　按照此前披露的数据,2016年前三季度,观致汽车的累计亏损达到13.5亿元。加之,2015年的25亿元,2014年的22亿元,观致汽车截至2016年三季度的亏损额已达60.5亿元。

　　早在3年前,中国经济网汽车频道在《观致﹒观止?兼议“中国企业仍然不会卖车”》中,曾经尖锐地指出:“我们不得不承认,虽然我们“贵”为世界汽车第一产销大国,但一些中国企业还是不会卖车,观致3的现状只不过是其中的一个缩影”。当时,网上还只是盛传:“观致近3年净亏损或超20亿元,营销费逾5亿元”。

　　此前,观致股东双方曾定下,观致首款产品上市后三年实现“自我造血”。如果这条“时间红线”依然有效,那么按照观致3轿车2013年11月的上市时间算来,这一目标远未达成。又或者能否说,观致项目已然失败?

　　“两栖战略”弄潮新能源 百亿融资能否到位?

　　即便如此,观致管理层并未轻言放弃。奇瑞汽车常务执行副总经理兼观致汽车董事长陈安宁,就曾在多个场合强调:观致有广阔的市场前景。

　　为了尽快实现“破局”,2016年7月初,观致制定并启动了“两栖战略”.即:一方面,坚持技术创新,提升燃油车型竞争力;另一方面,面向未来,不断推进新能源车战略,同时在无人驾驶等未来出行解决方案领域积极探索。在2017年,观致汽车将启动纯电动车的量产,同时还会推出高性能的电动概念车。此外,观致发布了在新能源车战略部署的两大发展阶段:第一步,将旗下燃油车产品逐步电气化,提升传统车型的经济环保性;第二步,将推出全新的GEV平台(全球电动车平台),满足未来出行的多样化需求。

　　应该说,观致管理层锲而不舍、不甘人后、紧跟时代的这种精神是完全正确,且值得鼓励的。但是,一条腿还未站稳,便迈出另一条腿的做法似乎还值得商榷。最为现实的一点:钱从哪来?开发新车型、新平台,无疑是需要资金支持的,而且是大量的资金。相比之下,“5亿元贷款”根本就是杯水车薪。

　　观致外方母公司Kenon Holdings就曾在2015年的三季报中作出风险提示,如果不能获得外部融资,观致可能无法负担其运营费用、所欠债务以及流动性的需求而不能持续运营下去。

　　正因此,如何获得外部融资就成为了观致未来发展的重中之重。刘良曾表示,在股东双方的有力支持下,观致汽车的“两栖战略”将会有条不紊地推进,2017年将会有第三方注资百亿。

　　真若如此,对于观致而言绝对是一重大利好。然而,按照观致目前的盈利及债务水平,这百亿融资是否真能到位,实在要打上一个大大的问号。即便到位,在日益激烈的竞争之下,毫无品牌优势的观致又如何确保能够获得容身之地呢?(中国经济网 原创报道组)

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