吉利汽车营销档案 | 产品厚积、营销薄发

　　原标题：吉利汽车营销档案 | 产品厚积、营销薄发

　　编者按|从2016年重返高位，到2017年持续下行，中国汽车市场这一年间的风云变幻，已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言，机遇仍在闪烁，而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新，基于历史的传承也显得更为重要。

　　有鉴于此，为促进汽车营销人间的交流与分享，总结过往，启发未来，汽车营造社——中国市场学会（汽车）营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案，发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之吉利汽车篇：

　　一、概述

　　超额完成任务 上调年销目标

　　据吉利汽车官方公布的信息，吉利汽车今年6月份销量88,773辆，同比大涨91%；今年上半年总销量达53万辆，同比增长89%，目前已完成全年百万销量目标的53%，超额完成上半年任务。一般情况下下半年销售预期比上半年高，因此吉利决定将年销目标提升至110万辆，参考吉利的新车规划与发展势头，110万仍然是一个较为稳妥的目标值。

　　数据来源：吉利官方销量公告

　　在众多的自主品牌车企中，吉利汽车发展较为均衡，各细分市场都有布局，轿车表现稳定坚挺，SUV增长迅速，上半年各车型都交出了较为满意的答卷。当家花旦博越月月破两万，上半年累计销售124,432辆，进入自主品牌SUV前三强。轿车方面，新帝豪、远景今年月均销量也超过一万辆。除这三款月销过万的热门车型外，远景SUV、帝豪GS、帝豪GL三款车型月销量也都在八千辆以上，个别月份也能突破万辆，表现都算不错。

　　数据来源：吉利官方销量公告

　　纵观吉利十余年来的发展历程，从最初“造老百姓买得起的车”到“造老百姓买得起的好车”，再到“造每个人的精品车”，吉利一直在与时俱进，不断刷新着自己的品牌形象和地位，逐渐成为中国品牌向上的重要力量之一。多年来吉利在产品研发、品牌建设、营销推广等方面勤恳耕耘，累积了深厚的经验，以下便从产品策略、品牌战略、营销事件等方面进行盘点。

　　二、产品策略

　　轿车与SUV均衡发展

　　吉利汽车目前主要有博瑞、新帝豪、帝豪GL、远景四款轿车车型和博越、帝豪GS、远景SUV、远景X1四款SUV车型，涵盖中型车、紧凑型车、紧凑型SUV、小型SUV，各级别车型细分市场定位较为明确。吉利是难得的轿车、SUV两条腿走路的自主品牌，今年上半年，吉利汽车的轿车与SUV销量之比为1.09，这一数字在销量排名靠前的自主品牌中是最为接近1的，轿车、SUV产品线发展较为均衡，没有明显的短板。

　　吉利主力车型概览：

　　数据来源：吉利官方销量公告

　　其中核心车型博越可谓是紧凑型SUV市场的后起之秀，虽然空间上不占优势，但颜值高、配置好、价格合理，优秀的产品力使其销量节节攀升，到2017年6月，已连续7月破两万。虽然销量上仍与“神车”哈弗H6有不小距离，但迅猛的增速也足以引起对手警觉。博越与传祺GS4的差距也在缩小，甚至超过了曾经风光无限的长安CS75和宝骏560。

　　吉利博越与部分竞品车型对比：

　　数据来源：乘联会批发销量

产品线愈发丰富

　　面对市场主流消费变革大潮，吉利汽车的产品线也日益丰富，未来吉利会有更多品类的产品推出，覆盖到更多的细分市场。据吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧介绍，根据“20200”战略的规划，未来四年吉利汽车集团将推出超过30款全新产品，产品将涉及轿车、跨界车、SUV、MPV各品类，覆盖从A0到B级的各细分市场，以满足不同的市场定位及需求。

　　就今年来说，7月初吉利汽车发布了改款换代的新博瑞，宣布将于三季度上市；还公布了全新小型SUV远景X3的官方预告图，预计下半年上市，吉利汽车的产品矩阵将更加完善。

　　加快新能源布局

　　根据吉利“20200”战略规划，到2020年新能源汽车销量将占吉利整体销量90%以上，其中插电式混动与油电混动汽车销量占比达到65%，纯电动汽车销量占比达35%。为此吉利正加快新能源布局，将有持续的产品投放。据吉利官方表示，未来将布局10款新能源车型，产品涵盖了纯电动、混合动力和插电混动三大技术领域。

　　推出高端产品

　　吉利旗下的LYNK&CO品牌，定位于欧洲研发、欧洲设计、全球制造、全球销售的高端品牌，将推出高于吉利品牌的车型产品，与全球主流汽车品牌进行直接竞争，推动吉利汽车集团开辟新的细分市场，并进入发达国家市场。

　　三、品牌战略

　　吉利1997年进入汽车行业，回顾这些年的发展，有几个具有分水岭意义的事件：一是2007年的战略转型，吉利摒弃了成本和价格导向的竞争方式，开始着力提升技术和品质，逐步进军中高端车领域，进而在2008年陆续推出全球鹰、帝豪、英伦三大品牌，开始实行多品牌战略；二是2010年并购沃尔沃，使吉利控股集团成为了跨国汽车集团；三是2014年回归一个品牌，并提出“造每个人的精品车”的品牌使命，即“精品车战略”。这几次战略部署，为吉利汽车在下阶段实现跨越式发展奠定了坚实的基础。

　　2016年11月5日，在吉利控股集团创业30周年庆典晚会上，吉利汽车集团正式发布了“吉利汽车20200战略”：吉利汽车集团到2020年实现年产销200万辆目标，进入全球汽车企业前十强，同时成为最具竞争力和受人尊敬的中国汽车品牌。吉利汽车将汽车安全、健康生态、新能源、智能网联和自动驾驶列为核心技术战略的发展领域，力求品牌升级。

　　2017年5月10日，在首个中国品牌日，吉利汽车发布了“iNTEC人性化智驾科技”技术品牌。“iN”代表智能(Intelligent)、融合（Integration）以及潮流趋势（IN Trend），“TEC”代表着科技（Technology），涵盖了高效动力、人本安全、智能驾驶、健康生态、智能互联等五大技术模块。“iNTEC”技术品牌代表了吉利在技术研发上的战略指向，彰显了吉利以技术创新把握行业话语权、助推产业转型升级的决心。

　　四、渠道布局

　　2016年底吉利的经销商数量已达到近800家，主要以三、四、五线城市为主，地级市经销网络覆盖了超过85%。吉利汽车计划在2017年新增加100家左右经销商。根据“20200”战略，吉利汽车集团规划在2020年经销商规模达到1750家，并加强对销售团队及经销商队伍的能力培养，从而让用户收获愉悦、超值、令人感动的体验。

　　其高端品牌LYNK&CO将采取独立运营模式，自建4S店，按照统一的标准，提供统一的全套服务，包括售前咨询、车辆购买、售后保养等一系列服务。

　　五、全年营销事件盘点

　　俗话说“酒香也怕巷子深”，对汽车来说，有良好的产品力是根本，但在此基础上也需要卓越的营销能力来展现产品。在营销方面，吉利做得是风生水起。梳理分析近一年来吉利的营销大事件，可以从以下几方面来说：

　　脑洞大开 玩转年轻化营销

　　第一，年轻化特征明显，形式多样、大胆，尤其是在内容创意、趣味性方面的表现可圈可点，如新意十足的海报、H5，易于引起裂变式传播，引爆社交媒体，令人印象深刻。

　　典型案例：

　　（1）远景X1 上市营销

　　吉利远景X1目标用户是90后的年轻消费群体，整个上市营销过程都充满奇思妙想，会玩儿、脑洞大。上市前，在高校门口用“快递”的形式首发亮相，远景X1直接从巨大的快递箱中驶出，赚足眼球。520上市当天，远景X1并没有举办传统的上市发布会，而是另辟蹊径，主要利用互联网进行社会化营销。早上九点拉开海报传播的序幕，接着开始对各大品牌“表白”，杜蕾斯、ofo、饿了么、奔驰、京东、网易云音乐……数张借势海报，将品牌调性、节日特点和产品卖点巧妙结合在一起，诙谐幽默、重点突出，让人眼前一亮，不由得拍手叫好。11：11公布了远景X1的价格和金融政策，下午则是温情满满的场景海报表白用户，满满的套路让人不得不服。

　　（2）帝豪GS周年音乐庆典

　　2017年五一假期，吉利帝豪GS一周年生日之际，恰逢上海草莓音乐节。4月18日吉利便发布“告白信”，“种下一颗草莓”，宣告将在草莓音乐节现场举办帝豪GS周年音乐庆典，之后保持两天一海报的频率预告。帝豪GS为跨界车型，吉利给它的标签是“活出动静”，与草莓音乐节不谋而合。这次营销活动，既通过草莓音乐节的热度为帝豪GS带来曝光，又加深了潜在消费人群对吉利品牌和帝豪GS的认知度。

　　蹭热点 借势提升品牌

第二，擅长借势，时事热点一个不落，力求彰显社会责任感、提升品牌形象。

　　典型案例：

　　（1）吉利以330辆车规模赞助杭州G20峰会

　　2016年9月4-5日，G20峰会在杭州召开，吉利作为官方指定用车，总共为G20峰会提供了博瑞、博越、帝豪GS、帝豪EV、远景SUV 等5款车型，共计330辆。这次赞助让吉利出尽风头，走上了外交舞台，是吉利走向国际、进一步提升品牌价值的重要契机。

　　（2）向上马拉松中国公开赛

　　“向上马拉松中国公开赛”是由国家体育总局社会体育指导中心主办，吉利汽车与时尚集团联合举办的全民跨界赛事，于2017年3月19日启动，陆续在六大城市举办。持续时间长、规模大、明星阵容强，可以说是同时抢下体育、娱乐和汽车版头条。吉利通过官方海报上“自胜者强、活出动静、只为向上、中国品牌销冠、冲击百万辆、军团齐发力、家族向上”等核心关键词，给品牌打上了“向上”标签，向消费者宣告，正如向上马拉松一样，吉利秉持着“不断向上”的产品理念和品牌精神，力争成为中国品牌的领军者，为品牌形象加分不少。

　　（3）吉利杭州湾研发中心启动仪式

　　2017年5月10日，借助首个中国品牌日的热点，吉利汽车全面启动吉利杭州湾研发中心，发布“iNTEC人性化智驾科技”技术品牌，并将每年的5月10日设为吉利汽车技术开放日。在这个具有特殊意义、“标志性”的一天造个大事件，使吉利品牌形象又上升了一个高度。

　　受众广 多种方式并举

　　第三，营销方式多样，既有高大上的发布会、大型路演等，也有接地气的体验营销、公益营销等，总有一种方式打动消费者。

　　典型案例：

　　（1）吉利“帝豪杯”市民汽车挑战赛暨帝豪赛车体验营

　　2016年9月10-11日，吉利“帝豪杯”市民汽车挑战赛暨帝豪赛车体验营在上海国际赛车场举行。通过这种门槛低、易参与的汽车运动，拉近了消费者与企业、品牌和产品之间的距离，形成多方积极良性的互动。

　　（2）帝豪海外车主中国溯源之行

　　2016年9月，恰逢吉利帝豪GL上市，吉利汽车从海外市场邀请了帝豪车主代表和大客户代表来到杭州，体验了吉利首次针对海外车主的溯源之行。此次中国之行，国际车主们参观了吉利的研发中心，体验馆等，并游览了西湖美景。此次溯源之行，彰显了吉利作为一个国际市场上屡有建树的汽车品牌对海外车主的人性关怀。

　　（3）吉利帝豪GL上市发布会

　　2016年9月20日，吉利帝豪GL上市发布会在举世瞩目的G20峰会主会场杭州国际博览中心隆重举行。帝豪GL是第一个在杭州G20峰会场馆举行新车上市发布会的车型，这也是中国自主品牌第一次在如此高规格的会场举行新车上市发布会，阵容强大、备受关注。

　　（4）“吉时雨”精准扶贫项目

　　吉利集团“吉时雨”精准扶贫项目计划用3-5年时间，从产业扶贫、教育扶贫、就业扶贫、特产扶贫四个方面入手，精准帮扶五省九地区，超过12000个贫困家庭脱贫。2017年1月10日，走进四川南充，通过完善产业链条的方式，变“输血式”扶贫为“造血式”扶贫，力争为广大贫困户带来长期持续稳定的收益。吉利集团在精准扶贫上的实践和思考为社会参与扶贫提供了有益的镜鉴，多年来在公益方面的努力也为吉利树立了良好的企业形象。

　　（5）博越100°C温差挑战

　　2017年2月24日，吉利博越在漠河发车，并成功完成零下35°C冰封48小时挑战，随后一路南下，沿途经受了各种复杂路况和极端气温环境的考验，并于6月10日在海南博鳌完成70°C高温暴晒挑战，随后还将前往三沙市完成100°C的挑战。这次挑战被誉为“中国汽车界马拉松”，历时几个月，足迹横跨南北中国，向消费者展示的不仅是吉利对博越产品实力的信心，更是吉利不畏艰难、勇往直前的信念。

　　结语：近几年吉利汽车从产品、品牌到营销都在向上发展，与合资品牌相抗衡。做好产品是基础，只有高品质的产品才能经受住消费者的考验。营销是手段，为消费者提供了认知好产品的通道。“产品是船，营销是帆”，好产品需要好的营销才能顺利起航，产品力营销力两手抓，才能在竞争激烈的汽车市场脱颖而出。返回搜狐，查看更多