长安汽车营销档案丨开启品牌冲高之路

　　编者按|从2016年重返高位，到2017年持续下行，中国汽车市场这一年间的风云变幻，已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言，机遇仍在闪烁，而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新，基于历史的传承也显得更为重要。

　　有鉴于此，为促进汽车营销人间的交流与分享，总结过往，启发未来，汽车营造社——中国市场学会（汽车）营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案，发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之长安汽车篇：

　　一、长安汽车概述

　　据乘联会公布的信息，长安汽车今年6月份销量81616辆，今年上半年总销量达53.28万辆，目前跻身国内乘用车厂商排名前七、自主品牌第二。

　　数据来源：乘联会批发销量

　　长安汽车可以说是中国品牌当之无愧的“领头羊”。这家车企通过自己的不懈努力创造了多个“第一”。长安汽车是第一家中国品牌汽车产销累计突破1000万辆的车企、第一家中国品牌乘用车年产销过百万辆的车企，连续10年实现中国品牌汽车销量第一，还入选了国家品牌计划的重点推广阵营，其累计用户已突破1500万名。

　　数据来源：乘联会批发销量

　　经历了33年的积累沉淀，长安汽车如今在全球拥有12个生产基地、32个整车及发动机工厂，拥有员工9万人。登上年销量百万辆的高点，长安并未满足于现状，而是积极寻求品牌向上之路，在技术研发、产品设计、渠道布局、品牌塑造等方面投入大量精力与财力，不断寻求突破。以下便从产品策略、品牌战略、营销事件等方面进行盘点。

　　二、产品策略

　　“模块化”战略

　　2016年，长安汽车正式开启“模块化、平台化、家族化、通用化””等产品研发战略。按照规划，长安将逐步形成四大生产平台，实现零件互通化，基于每个平台将推出多款车型，包括轿车、SUV和MPV。

　　具体来说，基于“模块化、平台化、家族化、通用化”的产品研发策略，长安将逐步形成 P1、P2、P3、P4 四个乘用车产品平台。在平台开发体系基础上，进行不同类型产品开发，推出在用途、价格和风格方面定位差异化的产品，在不同细分市场丰富产品布局，给消费者提供尽可能多的产品选择，满足不同类型的消费需求，以迅速提升市场份额。

　　长安主力车型概览：

　　数据来源：乘联会批发销量

　　其中，P3平台可谓长安的经典平台，凌轩、CS55、睿骋CC等6款热门车型都基于该平台打造，包括传统轿车和加强型轿车，以及SUV和MPV车型。P1、P2和P4三个平台则为小型车、紧凑型车和中大型车而打造。

　　倾力投入研发

　　长安对于技术的执着是有目共睹的，“将每年销售收入的5%投入研发”已经成为业界“公开的秘密”。至“十二五”，长安已经累计投入490亿元用于技术研发。

　　4月13日，长安汽车全球研发中心启动仪式在重庆举行，这意味着长安的全球研发实力将进一步提升。长安为这个全新的研发中心投资31.5亿元，以打造世界一流研发能力为目标，建成后将成为长安全球研发架构的重要一环。未来，其将与长安位于美国、英国、意大利、日本等地的研发中心协同合作，进行产品开发及试验。

　　未来3年，长安汽车还将在研发、制造等领域全球投资超过470亿元，推出55款智能化、新能源汽车，到2025年迈入无人驾驶汽车新时代。

　　投入180亿元征战新能源车市场

　　未来十年，长安将投入180亿元用于新能源车领域，其计划推出24款全新新能源车型，包括11款插电式混合动力车型和13款纯电动车型。

　　此外，长安还发布了新能源车“6321”技术目标。其中“6”代表到2025年，旗下纯电动车型的续航里程将达到600公里；“3”指的是旗下车型未来将实现电动化、智能化和轻量化，三化深度融合；“2”代表长安将打造2个纯电动车型专用平台；“1”是指，到2025年，插电式混合动力产品百公里综合油耗仅为1升。

　　三、品牌战略

　　2010年10月，长安汽车告别了使用四年的盾形品牌标识，推出了全新品牌谱系及未来战略，并分别推出了标识。即企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识以及公益品牌标识。经典的V字形标识便诞生于彼时，这也开启了长安汽车的向上之路。此后，长安一路向上，2015年，长安品牌乘用车销量成功突破百万辆。

　　以企业品牌为主导、主流乘用车品牌为核心、商用车品牌为支撑、企业公益品牌为提升，长安汽车品牌战略体系形成一个互为依托、互相呼应、互补互利的品牌矩阵。秉持“科技创新，关爱永恒”的企业品牌核心价值，长安品牌标识充分体现了科技、品质、时尚的特点。

　　2016年11月，长安汽车入选”2017国家品牌计划“，意味着其成为中国汽车行业中，向创新中国、品质中国、品牌中国转变的优秀代表。对于长安汽车来说，这是一份殊荣，更是一种责任。

　　全新设计哲学“生命动感”

　　2017年4月7日，长安高调推出全新设计哲学“生命动感”，并推出此理念战略下的设计理念和语言“智色双旋”。在此背景下，长安将沉淀出一个稳定的、具有长安DNA的特征。换言之，大街上熙熙攘攘的车辆中，你一眼便可以辨认出哪辆车出自长安。

　　四、渠道布局

　　比起盲目扩充经销商数量，长安汽车更注重经销商的能力建设，其布局渠道的原则是多网点，少商家，重质量、轻数量。例如，近几年在成都基本上不发展新的经销商，而是注重提升单店能力，进而缓解经销商的经营压力。此外，长安每年投入数亿元，帮助现有经销商快速向三四线城市下沉。

　　五、全年营销事件盘点

　　在汽车圈，车企们拼产品、拼技术，营销也是比拼实力的重要一环。长安汽车擅长各种营销方式，其中，粉丝营销是其最为重视的。长安汽车对用户管理的核心就是更好的为消费者服务，并且打造一个生态圈层，第一层就是基于车相关的圈层。第二个是生活，第三是社交。基于三个圈层，长安汽车在每年会举办“三团一盛典”的粉丝活动：蹭饭团、约饭团、模范团、年度粉丝盛典，增强用户的粘性与归属感。

　　典型案例：

　　（1）长安汽车第二届粉丝盛典

　　4月8日，长安汽车第二届粉丝盛典在北京召开，超过500名长安车主前往现场参会，长安汽车总裁朱华荣开场的一句“欢迎你们回家！”表现了长安对粉丝的重视，而这种粉丝营销也取得了非常显著的效果，一位长安车主在2016年，通过向亲朋好友推荐等方式，完成了145辆车的销售。

　　在众多粉丝与媒体的见证下，长安汽车“爱行天下”2017粉丝公益行动也于第二届粉丝盛典上正式启动，粉丝代表同长安领导一同启动了2017年公益行动仪式。

　　（2）寻找模FAN

　　2016年11月份开始，长安展开“寻找模FAN”粉丝选拔活动。通过对来自各行各业的长安粉丝层层选拔，最终选出10位在各自领域出类拔萃的用户开启探寻长安在意大利都灵的设计中心之旅，一起感受长安汽车不断向上的力量。

第二，除了粉丝营销，赛事营销、口碑营销、体验营销，长安汽车一个都不能少。

　　典型案例：

　　（1）奔跑吧，长安凌轩！ 奔跑吧，Family！

　　2017年6月25日，由长安汽车独家冠名、北京晚报主办的“童心童行”亲子嘉年华在北京首农紫谷伊甸园欢乐开跑！现场两百余组家庭齐聚，通过闯关一系列脑洞大开的趣味环节，共同打造了一场健康范十足的夏日派对。作为长安汽车为家庭打造的一个畅享亲子时光的美好空间，长安凌轩凭借超高颜值和多享舒适大空间，成为亲子嘉年华现场十分养眼的一景，陪伴爸爸妈妈和孩子们共度了一个美好的家庭时光。

　　（2）环青赛完美收官 新奔奔EV斩获六冠王

　　6月22日，第四届环青海湖（国际）电动汽车挑战赛正式落下帷幕，历程 9 个赛段全程约 718.8公里的“天境之旅”环湖评测赛，比赛路段平均海拔超过3000米，驾驶时间超过100小时。新奔奔EV一路过关斩将，表现出色，最终荣获轿车A组“最佳加速性能奖”、“最佳操控性能奖”、“最佳快充能力奖”、“最佳爬坡能力奖”、“最佳续航能力奖”、“最佳静音效果奖”六大奖项，成为本次比赛货真价实的六冠王。

　　（3）挣点外快 | 长安商城车险经纪人招募，最低100元现金红包等你拿

　　2017年6月1日至7月31日，长安在重庆、成都、山东、南京、合肥推出长安商城车险经纪人招募活动。只要符合下面两个条件之一

　　1、自己在长安商城成功投保过一单

　　2、推荐过其他人在长安商城成功投保一单

　　就能自动升级为长安商城车险经纪人，最低100元现金红包等你拿。

　　结语：近来自主品牌竞争力不断增强，尤其在SUV领域，更是自主品牌的天下。凭借着对SUV市场前瞻性布局，长安汽车将这次增长机遇牢牢把握，在自主品牌中，其无疑扮演着领军者的角色。然而长安并未安于现状，而是寻求不断突破自我。品牌高端化，便是长安向上途径之一。随着“生命动感 智色双旋”新战略发布，长安已经踏上了年销量百万辆之后另一段漫长的征途。前路，虽漫长，仍无惧前往。返回搜狐，查看更多