东南汽车营销档案 | 以原创破局开启品牌新征程

　　编者按|从2016年重返高位，到2017年持续下行，中国汽车市场这一年间的风云变幻，已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言，机遇仍在闪烁，而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新，基于历史的传承也显得更为重要。

　　有鉴于此，为促进汽车营销人间的交流与分享，总结过往，启发未来，汽车营造社——中国市场学会（汽车）营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案，发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之东南汽车篇：

　　一、概述

　　东南汽车是国内自主品牌的一股生力军，2016年销量达12万台。2017年，东南汽车规划年销量在去年的基础上增长40%，突破15万台。为达成这一目标，东南汽车将通过渠道下沉、口碑营销、产品品牌双驱动等方式来实现。此外，在产能方面，东南在今年4月完成了第二轮产能提升改造，同时开启三期产能提升。

　　在销量方面，东南汽车前6月销量共计68400辆。从具体车型来看，DX3、DX7两款SUV对东南汽车的销量起到了绝对的支撑作用。尤其是DX3在6月份销量7811辆，占比东南汽车该月销量的半壁江山。

　　数据来源：中汽研数据

二、产品策略

　　双平台战略

　　随着DX系列车型的成功推出，2017年伊始，东南汽车宣布了“产品+品牌双驱动“的全新品牌战略构想。

　　在产品方面，东南自与宾法合作以来，陆续推出了DX7和DX3两款SUV，凭借讨人喜欢的外观等产品优势取得了单款车月销过万的成绩。DX3、DX7两款明星级SUV产品驱动了东南汽车产品力的集体向上。据悉，东南汽车规划在DX平台上推出一款全新B级7座SUV，来丰富东南汽车在SUV细分领域的产品布局。

　　DX7、DX3让东南汽车张开了双翅，但东南汽车还需要有自己的锋喙、利爪，这就是轿车市场。在轿车领域，V系平台会进一步发展，东南汽车将在2018年推出基于V系平台的大改款轿车。与此同时，东南还将推出一款使用全新平台打造的轿车。

　　布局新能源市场

　　新能源是一个快速发展的新兴的市场，东南目前正在开发一款A00级的纯电动微型车，预计将在2017年7月份上市；另外一款是东南基于DX3平台所打造的纯电动小型SUV。东南汽车认为，按照国家的技术路线，A级以下的轿车和紧凑型以下的SUV比较适宜做纯电动车型。这两款车上市之后，将会是东南新能源车的主力产品。

　　东南汽车主力车型概览：

　　数据来源：乘联会批发销量

三、品牌战略

　　1995年，伴随着第一部《中国汽车产业政策》的发布，由福汽集团与台湾中华汽车合资设立的东南汽车，在我国东南沿海的福建应运而生。

　　如今，已历经22年发展历程的东南汽车，可以说已真正练就了自己的合资身，中国心。从早期以引进车型得利卡、富利卡为主的研发1.0时代，到经历了以改进创新，以V3、V5和V6为代表的研发2.0时代，到如今已进入完全正向自主研发的3.0时代，东南汽车已逐步构建出完整的正向自主研发体系，开创出了一条具有鲜明特色的差异化、国际化的发展之路。

　　目前东南汽车自主品牌产销占比已达到95%以上，这在当下中国的合资车企中，绝对是一个绝无仅有的“现象”级事件。

　　2017年年初，东南汽车提出“原创真实力 美丽新东南”的品牌核心主题，明确表明了东南汽车大力发展“原创”的决心。好产品背后离不开好理念与好体系的支撑，东南汽车的“原创”实力，正是在其独特的“全流程设计”管理体系之下，充分“融合”各方设计理念的综合展现，这是东南“原创真实力”的动力源泉。

　　四、全年营销事件盘点

　　随着DX系列车型的成功推出，2017年伊始，东南汽车宣布了“产品+品牌双驱动“的全新品牌战略构想。梳理分析近一年来启辰的营销事例，搜狐汽车研究室认为可以从以下几方面来总结：

　　第一：善于集中力量打造“原创”主题营销；第二：突出年轻化营销策略。

　　典型案例：

　　（1）东南汽车设计公开课

　　2017年6月23日，由东南汽车与德国红点中国区总部携手举办的设计公开课首站在青岛正式开课。作为汽车企业面向媒体、消费者开展的汽车设计讲座，该设计公开课在国内尚属首次，开创汽车行业先河。

　　本次公开课邀请了德国红点资深评委、湖南大学设计艺术院院长何人可教授，与东南汽车总设计师张雪龙先生，围绕“原创设计”，就汽车设计潮流、东南汽车设计未来方向等话题，和现场媒体、车友们进行分享与探讨，并为关注中国汽车工业设计的网友做了全程直播。

　　本次首站“设计公开课”，针对当前中国汽车原创设计中的进步与槽点、汽车智能化方面的设计新发展，以及东南汽车品牌设计未来发展方向，现场媒体、车主与和何人可教授、张雪龙总设计师展开了激烈的探讨。现场热烈的氛围也再次验证了社会对汽车原创设计的关注。

　　东南汽车开创性的举办设计公开课，为设计师、媒体、消费者搭建了一个零距离沟通平台，不仅提升了行业及消费者对其原创设计能力的认知与认可，也借此契机更深入地、全方面地了解消费者的需求。

　　（2）携手网络综艺节目《美女与极品》

　　2016年10月，东南DX3与优酷网携手打造孟非首款网络综艺节目《美女与极品》正式开播，为网友们带了一场视觉盛宴。《美女与极品》作为一档恋爱试验类的真人秀节目，由优酷与《非诚勿扰》原班人马合作，也是孟非首次以制作人身份参与制作的首档网综节目。节目一经播出就吸引了众多年轻网友的关注，首期上线播放量高达5000万，微博阅读量破1.4亿。

　　作为《美女与极品》的特约赞助商，东南DX3凭借“国际范”高颜值与强大的产品实力，为节目中勇于追爱的年轻一族保驾护航。这不仅迈出了东南汽车年轻娱乐化营销新的一步，同时也为DX3的预售推波助澜。

　　结语：近几年，东南汽车导入了更多国际化前瞻设计理念、汽车科技和工艺，以双品牌引擎驱动发展之势，不断提升产品价值和品牌价值，形成了今天以东南DX7为代表的产品3.0时代。在延续精品化及差异化的发展战略的同时，持续深化国际资源整合、拓展国际化合作，并以正向研发为基础自主创新。经过多年的发展，以东南汽车为代表的一批本土汽车品牌走出了一条独具特色的品牌发展之路。返回搜狐，查看更多