观致汽车营销档案|独立新高重启品牌攻势

　　编者按|从2016年重返高位，到2017年持续下行，中国汽车市场这一年间的风云变幻，已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言，机遇仍在闪烁，而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新，基于历史的传承也显得更为重要。

　　作为中国汽车营销领域最受关注的盛会，中国汽车营销首脑风暴将于8月11日在海拉尔迎来第14届峰会的召开。汽车咖啡馆将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案，发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之观致篇：

　　成立于2007年的观致汽车（前身为奇瑞量子），一度是中国汽车业最热门的话题性企业。从诞生之初，观致就抛出了“中国是否还需要一个新品牌”的发问，并引发业界的激烈讨论。在成立近10年后，观致取得令中国汽车品牌兴奋的成绩，德国红点设计大奖、欧洲E-NCAP碰撞五星成绩，其产品品质也广泛受到好评。

　　不过，观致在市场尤其是销量上的进展则略显缓慢，始终未能实现年销10万辆的目标。面对亏损压力，几轮人事调整之后，观致确立了“两栖战略”，一方面，观致汽车立足当下不断丰富和完善传统燃油车型的产品线，尤其通过创新技术的应用，打造观致燃油车型的差异化竞争优势；另一方面，观致汽车着眼未来，积极推进新能源车战略，同时开发包括无人驾驶在内的未来出行解决方案。此外，观致也在积极引入新的投资方。

　　一、销量概述

　　尽管此前观致的销量一直处于同比增长的态势，但过低的基数限制了增长的绝对数字。随着2017年中国汽车市场全面遇冷，观致的形势也出现了一些困难。今年6月，观致销量为870辆，前6个月的累计销量为5962辆。从各月的情况来看，今年1月销量达到最高的1217辆，此后的2月和3月，销量都不足千辆，在4月和5月则重新达到千辆以上的水平。

　　二、产品序列

　　当前观致旗下共有5款产品，其中包括观致3的4款不同衍生产品，以及SUV车型观致5。这5款产品主要集中于紧凑级市场，包含三厢轿车、两厢轿车、跨界车、SUV等不同细分形态。

　　其中，在紧凑级轿车市场，合资品牌的价格下探造成了较为激烈的竞争，同时也受到了紧凑型SUV与小型SUV市场崛起后的挤压，生存空间进一步缩小。在陆续推出观致3与观致3五门版都未能达到预期后，观致开始发力SUV市场。

　　首先推出的观致3都市SUV，更像是具有跨界风格的产品，而随后推出的观致5，则是观致标准意义上的首款SUV产品。在整体增长势头更好的SUV市场，这两款产品的市场表现要优于此前推出的轿车产品。

　　根据观致发布的“两栖战略”，在逐渐转向新能源汽车的同时，燃油车仍将是一段时间内观致着力提升的领域。按照此前公布的规划，预计一年时间内，观致将会陆续推出3款新车型，其中包括一款轿车及其电动版本，以及一款小型SUV。

　　三、渠道概况

　　在观致此前的发展进程中，较为滞后的渠道拓展，对观致销量的提升与品牌的传播，产生了很大的影响。最早于2014年提出的建成100家经销商的目标，也被一再拖延。此外，观致还曾一度推进自己的电商计划，力图用电商来补充当前渠道能力的不足。

　　数据显示，2015年观致共有经销商86家，这一数字到2016年时增长至115家，而到2017年底，观致希望能够拥有200家经销商。与此同时，观致希望能够加速渠道下沉，加快在三四线城市的网络布局。

　　对于渠道的建设思路，观致也提出了“轻量化”的网络发展策略，在新建观致经销店时，不再要求“大而全”，而是追求“精和好”。即更看重经销商的人员管理、服务质量等软实力，切实提升客户满意度。此外，观致汽车还注重经销商网络的“多样化”，对于契合各地特色和消费者习惯的新晋加盟商可根据自身实力选择在省会或主要城市建立4S店，也可以在4、5线城镇的闹市区或黄金地段开设面积较小的迷你展厅或迷你4S店。

　　而对于新加入的或是业绩表现欠佳的经销商，观致高层有一个“认领帮扶”计划，责任到人建立一对一联系，帮助他们在经营管理、市场营销和资金周转等方面切实解决问题，提升业绩。目前观致汽车有115家经销商，计划在今年年底拓展到200家。与此同时观致汽车将加速渠道下沉，加快三四线城市网络布局。

　　四、营销案例精选

　　（1）《疯狂的观致》震撼发布 观致汽车火热启动2017品牌风暴

　　观致汽车、腾讯视频与北京能量公司联合宣布，共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目，在移动互联时代，结合生活场景和热点话题，采用“互联网+汽车”最新传播技术，为消费者创造独特的购车体验，帮助他们了解观致汽车产品，提升观致品牌的知名度。《疯狂的观致》的高潮部分是每周六录制，在腾讯视频主播的中国国内首个全家总动员汽车益智挑战节目——《疯狂大爬梯》，给全国网友和车主提供一个智慧比拼的舞台，开启“购观致，赢豪礼”的人生开挂模式，掀起观致汽车2017年品牌营销风暴。

　　越来越多的消费者、尤其是千禧一代在购车时更重视高品质和个性化体验，观致汽车满足他们对“颜值（设计）、人性化技术和实时在线“等购车需求，辅助他们实现全新生活方式，彰显他们的人生态度。 作为一家致力于做中国的特斯拉的变革型企业，观致品牌始终以客户为导向，凭借国际一流的品质标准、独具风格的设计语言和突破创新的用户体验，为主流年轻消费群体提供“新高端”的产品和服务，恰到好处地契合了汽车领域“消费升级”的大趋势。

　　观致汽车锁定独立思考、追求个性的80后、90后年轻菁英消费人群，而“互联网直播+线下互动”将带来独一无二的购车体验，喜欢尝试新事物的年轻人群正是其主力受众，这样的不谋而合便是促使观致启动2017夏季营销风暴的重要原因。《疯狂的观致》由每周3场直播和一场周六《疯狂大爬梯》组成，将借助明星大咖与网络红人的影响力，通过互动、答疑、侃车等花式直播与带队试驾、到店体验等全国路演，展开一系列符合年轻人口味的线上、线下新玩法：直播节目将在YY、斗鱼、映客等主流平台同步播出，聚集爆棚人气，打入年轻社交群。周日是大咖直播，当前当红网络主播天佑和球球，明星柳岩、达康书记、蒋欣等将轮番出场。每周日与明星零距离畅聊热点话题的同时，节目组将从购车用户中抽取5个家庭，参加下期的《疯狂大爬梯》。北京能量与腾讯视频为《疯狂大爬梯》重金独创了一座六层立体停车楼，以迎接现场头脑碰撞角逐出的每周“大赢家”。届时，挑战者需通过益智闯关，每通过一关，便可继续答题以冲刺更高奖项，免费把观致车型开回家，甚至可获百万豪礼。此外，观致车主与全国观众还可参与哈尔滨、重庆、长沙、苏州、北京5座城市、20场线下体验活动，并享受诚意十足的购车优惠。

　　《疯狂的观致》的推出，不仅是观致汽车对市场变化与消费者需求精准的把握，也是其新高端品牌定位的生动体现，是对传统汽车营销方式的一场突破与变革。相信通过构筑“互联网+汽车”的创意互动营销平台、聚焦新兴跨界营销手段，以拥抱未来移动生活为出发点的观致汽车，将在品牌营销方面走出一条不同寻常的过程体验之路，持续领跑“新高端”。

　　（2）观致汽车助力“联合国道路安全十年行动”滇藏行

　　活动期间，观致车主走访了香格里拉民族小学、德钦普利藏文学校、芒康纳西乡中心小学、波密玉普乡小学、松宗镇小学、波密完全小学、日喀则第三小学、定日中学9所学校，捐赠生活学习用品、交通安全宣教物资、体验设备等，并通过游戏互动、安全小课堂等活动提升滇藏地区的儿童交通安全意识。观致车队成员更化身支教老师，投身沿途学校的安全教育活动，以自己的专业知识和行业经验，为滇藏地区的孩子送上深刻有趣的交通安全课。

　　观致汽车坚信普及交通安全知识、宣传交通安全理念是一个汽车厂商企业责任中非常重要的一部分。这不仅体现在设计生产安全的汽车，也包括提高交通参与者的安全意识和安全知识。观致汽车长期践行公益，以强烈的社会责任感、勇于创新的精神和对“独立·新高”品牌精神以及品质的执着，全方位谋求人、车、路的和谐发展。

　　（3）与China GT共激情｜“酷乐汇·2017观致汽车驾趣体验营”正式开营

　　为让普通赛车爱好者近距离接触赛车这项热血运动，观致汽车在2017China GT 赛车节期间举办“酷乐汇·2017观致汽车驾趣体验营”活动。体验营设有观致成人驾趣挑战赛，观致儿童驾趣挑战赛，儿童小自行车障碍体验、观致后备箱集市、免费咖啡、花艺互动等独具特色的体验项目。观致3 GT和观致5门版改装车在作为体验用车表现惊艳，卓越的操控和动力性能赢得了参赛选手和现场观众的交口称赞。

　　活动现场引来了非常高的人气，众多胆量十足、魄力非凡的赛车爱好者亲临上阵，急速变形、弯道漂移……车辆灵活的操控性与车友娴熟的驾驶技艺完美结合，碰撞出极致驾驭的乐趣，瞬间点燃参与者的激情，各路选手“过五关斩六将”引爆热潮。大家摩拳擦掌，火药味极浓，丝毫不逊色于China GT赛道内的激烈比拼。

　　观致汽车品牌定位于“新高端”，其国际一流的品质标准、独具风格的设计语言和突破创新的用户体验三大品牌特征，在此次改装赛车上展现的淋漓尽致。观致3 GT作为国内第一款运动跨界轿车，其所拥有的超高颜值毋庸置疑，这也是它能够吸引到众多年轻消费者购买的一大原因所在。但在靓丽的外表之下，这位“好动分子”其实还具有着更为激情的一面，它以个性鲜明的运动外形和优良的性能调教实现了颜值与实用性的统一，成为观致家族中的运动气质代表。

　　观致3 五门版改装车在圈内拥有一大批“铁杆粉丝”，22处空气动力学设计、标准防滚架、AP Racing刹车系统、热熔轮胎……观致NGR特别版赛车贴地飞行，带来风驰电掣的淋漓酣畅感，圆了众多赛车爱好者的心愿。

　　观致汽车的安全性一直为人所称赞。观致3车系曾获得2013年度Euro NCAP欧洲新车安全评鉴协会测试最高五星评级，并在2015年获得C-NCAP中国新车安全测试首个五星+评级。此次观致3 GT和观致5门版改装车无论被动安全还主动安全都可以达到专业赛车级别。

　　China GT是一项与国际接轨的顶级赛事。观致作为一个年轻进取的品牌，对赛车运动的推动乐在其中，这与China GT有着精神上的契合。正如赛车运动追逐极限的理念，“独立•新高”的观致汽车也不断对更高目标发起挑战，采用国际化的先进技术和资源，为消费者打造国际一流品质的精致产品，和卓尔不凡的出行体验。

　　北京站之后，China GT将于7月、9月、10月分别移师珠海、上海、成都及绍兴，“酷乐汇·2017观致驾趣体验营”也将继续带给全国消费者驾乘快乐，让大家对观致汽车有更多新的认识。

　　（4）观致汽车全力护航China GT超级跑车锦标赛

　　7月9日-10日，2017 China GT中国超级跑车锦标赛在珠海国际赛车场激情上演。作为赛事官方合作伙伴，观致汽车将在2017赛季全程赞助China GT共计六站的精彩比赛。观致5 SUV和观致3 GT组成的12台观致汽车作为官方指定用车，为赛事保驾护航。

　　观致车队助阵赛车运动的饕餮盛宴

　　今年是China GT举办的第二年，也是China GT首度登陆珠海国际赛车场。作为国内最具规模的跑车锦标赛，China GT开赛以来吸引了众多顶尖车队参加，由众多跑车及性能车组成的强大参赛阵容更是吸引了无数车迷的关注。本赛季，China GT将举办六站比赛，在7月的珠海两站之后，赛事将转战上海、成都并于10月在浙江国际赛车场迎来收官之战。

　　作为中国汽车品牌“新高端“的引领者，观致汽车助阵China GT，为车迷和观众打造一场“速度与激情”的盛宴。观致5 SUV和观致3 GT作为官方车队为赛事主力，在赛场内外展现观致汽车的出色操控和高端品质。

　　观致5 SUV搭载1.6T涡轮增压发动机与6速DCT双离合变速器组合，最大可输出115Kw功率和 230Nm峰值扭矩，其澎湃动力让其在赛场内外都能从容应该各项任务；高质量马牌轮胎、出色的制动系统，让观致5 SUV拥有优秀的高速制动性能也极为出色。100-0km/h紧急制动只需 36.4米，达到超跑级别刹车水准。扎实的底盘调教，让观致5 SUV具有极佳的高速行驶的稳定性和酣畅淋漓的操控快感，即使在专业的赛道上，澎湃的动力、稳健的车身和高质量马牌轮胎都让其能带来富有激情的驾驶体验。

　　观致3 GT作为观致家族中最具运动气质的“新生”将在赛场内外有更大的发挥。1.6T涡轮增压发动机配合6DCT——全新运动风格的标定，带来更加刺激的驾驭体验。为了提升其运动乐趣，观致3 GT还具备S挡运动模式，在驾驶中随意切换风格。当切换至运动模式时，低挡位高转速让汽车获得更大扭力，带来爆发力十足的加速度，灵敏的油门响应让驾驶者体验赛道上驰骋的推背感，绝对满足驾驶者征服道路的小心思。

　　“酷乐汇·2017观致汽车驾趣体验营”同期举办

　　此前，在5月的China GT中国超级跑车锦标赛揭幕赛北京站中，观致汽车举办解码其运动DNA的驾趣赛事——“酷乐汇·2017观致汽车驾趣体验营”，用极致速度和不懈追逐展现出年轻菁英独树一帜拼搏向上的精神风貌，成为China GT赛场外一道夺目风景。

　　在接下来的4站比赛中，观致汽车仍将同期举办的“酷乐汇.2017驾趣体验营”，继续让广大汽车爱好者试驾观致多款车型，体现观致汽车深入骨髓的运动因子和独特的文化魅力。

　　至今，观致汽车已与2017 China GT中国超级跑车锦标赛、NGR•新车赛、中国量产车性能大赛CPC-等诸多国内高端赛事合作，通过系列赛事合作营销，观致汽车将其新高端品牌与年轻、运动、性能等关键词紧密捆绑，同时也通过赛场竞技“试金石”，全面展现车型的高品质和高安全。

　　深入血脉的品质基因成就观致“新高端”

　　秉持国际一流的品质标准、独具风格的设计语言和突破创新的用户体验三大品牌基因，观致汽车2015-2016连续两年登顶“汽车之家”中国品牌新车质量排名榜首，并在今年5月份荣膺“2017中国品牌100强”榜单，印证了其“新高端”品质。

　　对品质的追求的背后是观致汽车对于产品和品牌战略的深度思考。2017年，观致汽车在成立十周年之际，将“两栖战略”不断深化和推进。观致汽车坚持技术创新，提升现有和未来燃油车型的竞争力；与此同时，不断推进新能源车战略，同时在无人驾驶等未来出行解决方案领域积极探索。在“两栖战略”的牵引和“独立·新高”的品牌新主张下，观致汽车“新高端”的品牌核心价值得到消费者认可。

　　在接下来7月29日-30日的China GT珠海站另一场比赛期间，“酷乐汇.2017观致汽车驾趣体验营”将疯狂来袭，届时观致3 GT和观致5门版改装车将助力体验营活动，以澎湃的产品性能，为观众带来激昂的驾乘新体验。返回搜狐，查看更多