海马汽车销量下跌 病根何在？

　　导语：一款车如果想要卖好，产品力就起到了至关重要的作用，当然用户口碑也一样，没有这两样东西寸步难行，企业也同样，没有用户的支持是做不长久的。近日某自主品牌高层在访谈中谈到未来5-10年，自主车企大概只会剩下5家，其中产品集中在10万元以下的自主车企最多活下2家；产品集中在15万元左右的车企剩下3家。那么这么多家存在品牌该如何进行分配呢？

　　自主品牌海马汽车之艰难生存

　　■文/罗涛，懂车之道 编辑

　　全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树谈到海马汽车时这样讲“今年车企的情况普遍不好，不过海马汽车的下滑情况稍显严重。原因是海马汽车在传统燃油车方面没有竞争力，在新能源汽车方面暂时没有突破。”

　　进入2017年来，海马汽车已经出现了连续5个月下滑，而下滑幅度也在逐渐增大。

　　根据海马汽车近5个月的产销快报，其5月产量为5956辆，同比下滑54.07%，销量为7235辆，同比下滑40.29%；4月产量为9326辆，同比下滑42.45%，销量为7155辆，同比下滑50.14%；3月产量为13753辆，同比下滑27.18%，销量为13635辆，同比下滑19.18%；2月产量为14338辆，同比下滑11.40%，销量为13624辆，同比下滑11.15%；1月产量为18854辆，同比下滑12.99%，销量为21602辆，同比下滑25.49%。

　　1~5月，海马汽车累计产量为62207辆，同比下滑27.56%；累计销量为63251辆，同比下滑27.85%。崔东树表示：“海马汽车内部股权等问题较为复杂，郑州基地和海口基地都处在产业基础比较薄弱的省份。”

　　我们再来看表现比较好的自主品牌：

　　5月份吉利汽车总销量为76546辆，同比增长67%，其中吉利、帝豪GS、新帝豪三款车销量过万辆，博越销量更是再破2万，达21142辆，成为了吉利销量最好的车型。 利博越，帝豪GS和远景SUV三款SUV销量达39208辆，占吉利整体月销量的51%，保持了轿车和SUV双轮驱动和均衡发展的良好势头。 而吉利帝豪GS刚上市一年5月卖出10026辆，远景SUV销量8040辆。

　　5月份广汽传祺5月全系销量超4.4万辆，同比增长52.1%；1-5月累计销量20.75万辆，同比增长62.2%， 其中传祺GS4五月份热销超3.1万辆，同比增长20.5%，持续锁定热销SUV榜前二；传祺GS8五月销量超7000辆，1-5月累计销量超4.35万辆。轿车市场，传祺GA6的5月份销量达到3275辆，同比激增212.8%，位居行业前列，收获历史最好成绩；GA8的5月销量达到历史新高730辆，位居中国品牌C级豪华轿车销量前列。5月15日，广汽传祺第100万辆整车下线，整体表现值得肯定。

　　国内汽车销售大环境收缩

　　《懂车之道》从中国汽车乘联协会了解到最新消息，5月份，汽车销量排名前十位的企业依次是：上汽、东风、一汽、北汽、长安、广汽、长城、华晨、吉利和奇瑞。与上月相比，长城、长安、上汽和一汽销量呈一定下降，其他企业各有增长，其中奇瑞增速更为明显。5月，十家企业共销售186.12万辆，占汽车销售总量的88.98%。

　　1-5月，基本型乘用车(轿车)产销468.17万辆和464.35万辆，同比下降6.53%和6.11%；运动型多用途乘用车(SUV)产销327.31万辆和321.77万辆，同比增长44.33%和44.96%；多功能乘用车(MPV)产销100.67万辆和102.95万辆，同比增长9.37%和15.64%；交叉型乘用车产销36.57万辆和36.75万辆，同比下降33.97%和31.58%。这样的大环境收缩，就十分考验汽车品牌的实力，这不有些品牌就开始出现下滑的端倪。

　　汽车业内人士谈到，汽车销量的大幅度下滑固然和政策相关，淡季的到来也有一定的影响，这一点笔者不可否认，但是这对于笔者今天要谈论的海马汽车而言，就不是这么单纯了。其实海马汽车在行业内的竞争力均不如其他的车企，且低于整个行业平均水平，笔者长期跟踪报道这些销量不济的自主品牌，就发现了一些共同的问题，每到淡季面对行业冲击均显得力不从心。不只是海马比如我们所熟知的军工企业川汽野马也是如此，另外还有东南汽车，说是要大力发展至今还是原地踏步，它们统一的缺陷是新车型跟不上市场需求，产品力落后，消费者口碑差。

　　不切实际的学SUV战略，没有自己的特色

　　早在2016年广州国际车展上，海马欲重新定义福美来品牌，并将其打造成为一个家族品牌。而新款福美来与福美来七座版的同时推出，便是这一战略计划的第一步。同时，两款车型合力打入轿车市场，旨在增强海马在自主品牌轿车领域中的产品竞争力。

　　1.先前的主力福美来如今成了鸡肋

　　5月福美来共销售474台，同比4月下降78.52个百分点，说白了就是在这么个性鲜明的时代背景下，没有自己的一技之长，在自主品牌普遍发力发动机、变速器等核心零部件的时候，海马汽车还在啃老本，在海马福美来上依然可以看到早年海南马自达323的影子，现在更多的是换了个壳子而已，这就不应该了。

　　据乘联会数据显示，2015年福美来全年累计销量4.94万辆。而刚刚经历了换代的福美来今年10月销量4112辆，1~10月累计销量为2.83万辆，同比下滑了3.2%。回想福美来昔日辉煌的发展历史，动辄上万辆的月销量，如今福美来的销售业绩显然相差甚远。福美来多年来不断经历换代，疲软的发展势态愈发明显。

　　2.海马S5困局

　　海马最为倚重的SUV车型销量为4117辆，今年第一季度，海马汽车净利润同比下降40%，SUV销量同比下滑5%。而在整个2016年，其SUV销量同比增长32%。海马汽车SUV销量近来为何不升反降？

　　而S5被海马汽车寄托的期望却非同一般。在2016年年报中，海马汽车就表示，将集中优势资源，加强项目管理，聚焦S5整车项目。通过传播品类内涵，来提升8 万级强动力SUV的品牌认知。

　　虽说寄予了厚望，但海马汽车对于S5销量的下滑也并非毫无预期。公司在2016年年报中曾表示，在各大主机厂跟随SUV车型销量大幅提升的趋势下，SUV竞品将陆续集中出现，白热化的竞争以及产能过剩的因素可能导致公司再次出现销量降低和利润受损。其实笔者是这样认为的，海马在过去卖得好，不全是因为海马自身的产品力，很大一部分原因是因为合资企业引进的SUV车型少，国内销售的只有寥寥数款。从去年开始情况就不同了，最明显的分水岭就在2016年广州车展上，从车展新车发布就看出了端倪。

　　笔者认为，海马汽车并非一如既往地看重SUV。公司对该业务的重视只是2016年之后的事情。2015年全年，SUV的销量仅占其总销量46%，不足一半，2016年这一比例已达到51%，今年第一季度，已增长至61%。除了SUV外，海马汽车也生产轿车、MPV等乘用车产品，可以说其产品链较为丰富。其“S”系列代表SUV、“M”系列、“V”系列分别代表轿车与MPV。

　　海马S5质量问题频发：

　　从这一栏的投诉来看，发动机噪音，异响，油耗高等等问题并不少，可见质量并不过硬。

　　然而在变速箱部分，则出现了比较坑爹的效果，那就是不是个例的投诉说，换不了档位，脱档，顿挫更是不用说了。底盘也出现异响，这是一个老款车型了，这么多年的改进为何还是这么的不上进的车型。

　　销售渠道过于缓慢

　　在销售渠道方面，曾有业内人士多次表示，海马汽车更多像是在“守城”，在扩张上并没有太多的动作。笔者获悉，海马汽车目前正处于战略规划调整阶段，无论是在产品布局方面，还是在销售渠道方面， “我们已经确定了清晰的战略规划。下半年，海马汽车将会动作不断。”海马汽车销售有限公司市场部部长范浚说。海马都在不断进行调整。据悉，还值得欣慰的是海马还知道自己的问题所在，近期也做出了清晰的战略规划。

　　不足中还是值得肯定的地方，那就是电商之路

　　不过虽然海马在很多地方不怎么样，但是笔者看到海马汽车在不久前的“6.18”汽车节中，海马似乎摸索到了新的经营模式，那就是与电商的结合。截止6月18日11点10分，海马汽车在天猫旗舰店推出的强动力套餐销量突破10000件，并于12点整突破12000件，实现产品上线12小时内销量破万的历史最好成绩！这样可能是海马汽车唯一能拿出来的一个数据了。作为硕大的汽车品牌而言，确实不应该。

　　在很多外界朋友看来，海马汽车能够取得12小时销量破万这样的好成绩似乎有些侥幸的因素在里边，或者说多多少少让人感到有些吃惊。但从海马汽车2016年的整体运作来看，年初的品牌季活动就取得了590台销量，这也说明了海马汽车有意在电商这块领域开辟新的疆土，为之后的新车销售打下基础，但是对于这样促销会而言，并不能说明什么？当越来越多自主开始这一举措时候，价格战的预兆。一旦打起价格战，海马汽车本来体量就小，肯定是经不起这么耗下去得。

　　迎合时下年轻人喜欢的电商模式，一点一点地把产品的优势全方位呈现出来，坚持用年轻人喜欢的方式去敲击市场，随着年轻一代对汽车需求量的增加，海马无疑是摸对了时下的脉搏。但是具体得实现还都是未知数，这只是一个开口。

　　点评：海马目前的战略调整能否奏效目前尚未可知，但从当前的发展情况来看，海马汽车显然已经开始在中国汽车市场的充分竞争中呈现出被“边缘化”的趋势。而随着更多的新品牌相继涌入，这一趋势还将持续加剧。所以海马还是压力蛮大，如果抓不住机会。就像某汽车品牌高管所说得，倒闭的汽车有它也说不定，一切都是市场销量说了算。

　　眼看连续5月的产销下降，这对海马无疑是重大的打击，随着更多新生品牌的涌入，能否在寒冬中走出来，似乎是海马目前要做得，海马汽车目前来看已经被市场“边缘化”的第一家汽车品牌，也不会是最后一家。（图/文/摄：懂车之道 罗涛 编辑）