11月22日，教育部原新闻发言人、语文出版社社长王旭明应邀再次出现在全国职业院校宣传部长联席会上，这次他带来的一个新词是“高校声誉管理”。“教育行政部门和学校对声誉管理不知道或少知、不重视或轻视的现象非常普遍。声誉管理属于一种文化软实力，然而却长期被我们忽略。”

    声誉管理是从经济学角度提出声誉资本的概念，主要包括行为、语言及交互式的人际间传播等。声誉管理主要通过行为以及交互式或者语言行为的双重互动办法进行。《声誉管理》一书作者凯文。杰克逊说过，声誉资本是一种无形资产，包括真诚、信任、尊严、同情和尊重，等等。

    王旭明现场给参会者提出了几个问题：假如学生突然发生意外事故死亡，你对媒体说的第一段话是什么？假如学校书记、校长因腐败被拘，你对媒体说的第一段话是什么？突发事件发生，最适宜的时间是在几小时内发布？对本校学术争端引发的纠纷应如何面对媒体说？学校某项新改革政策出台，最好的发布形式、方法是什么？

    台下，参会的校长书记们拿笔刷刷记下，头脑快速旋转，思考着答案。

    出了影响学校声誉的问题到底怎么办？“先是发声。出了问题，不管是被动发声，或者是积极发声，一定要重视发声的质量。”王旭明说。大学的宣传工作哪怕一年就发一次声，也一定要引起全社会的关注，如果一年发了十次声，除了学校知道，没人知道，那你等于没发声。

    在王旭明看来，一个高校和单位维护自己声誉资本的最佳时机是在以下这些时段。

    首先，重点是在平常时。必须在平常时把声誉管理的信念牢牢记在心里头；其次，亮点在大事发生时。学校最新的改革政策出来，那就是最大的亮点；再有，关键点在发生天灾人祸时。“学校发生了死人、楼塌，校长、书记被逮等这样的天灾人祸，这时候是维护学校声誉资本最关键的时候，在这个时候，学校能不能发声，能不能积极发声，是学校能否做好声誉管理的考验。”

    维护声誉资本有很多手段、途径和办法，在王旭明看来，最重要的就是要说话。北京外国语大学党委书记韩震在《话语方式的改变》一文中指出：“在经济全球化和中国重新回到世界舞台的中心地带的大背景下，中国改革开放进入深水区，进入攻坚克难新阶段，也需要进行一次新的思想解放和话语方式的变革”。

    王旭明说，一些领导面对公众、媒体的时候，喜欢说官话、套话、废话，假话、大话、空话，这些必须要消除。王旭明给出几个说话的办法——其一，是真实。看上去真实的东西经常比不真实的东西更具影响力。凡是真实的东西，无需技巧都具影响力。不真实的东西，影响力就弱得多。其二，要注重讲话的对象，把书面语言转换成口头语言，不要对什么人都照本宣科，一开会就是读材料。“人的大脑皮层，长时间受一种语言的刺激，会疯的。”其三，语言要平易。用平易的语言讲出深刻的道理才是高手。其四，说话声音要注意语调。在和老百姓和媒体讲话的时不要用高调，除非极特殊的场合。一旦发生天灾人祸时用低调。其五，要学会“用小词”。中国人说话喜欢用大词，“科学发展观、中国教育改革和发展的宏伟蓝图、让我们向着更伟大的目标前进，这类话今后要从嘴里头禁止。作为校长，要说的是我这个学校怎么科学发展，用小词说小话，增加可信度。”

    王旭明把自己这么多年来当发言人的心得一股脑都抛给了在座的领导。讲座现场笑声掌声不断，互动环节，很多人紧张得手里都出了汗。

    在讲座的最后，王旭明把开场时提出的五个问题答案进行了公布。

    第一道题答案“先对死者表示同情，对家人表示问候”。

    第二道题书记、校长被拘，首先要表达正义的情绪，“学校出了这样的事情，我们感到愧对社会，我们相信在有关部门的领导下，我们学校会以此为教训，进而反思”。

    第三道题突发事件发生，相关消息应在4小时内发布，这是黄金时间。

    第四道题学校学术争端引发纠纷如何应对媒体？第一句话是学术纠纷由学术的办法处理，经第三方学术委员会调查，事情有结果后会及时向媒体通报，学校会采取处理措施。

    第五道题学校新改革政策出台，最好的发布形式是什么？是新闻发布会。

    “我希望五道题全场都能得5分，我愿意与大家共同努力，为维护学校声誉，为了教育，也为了中国的未来！”王旭明用一段激情话语结束了当天的演讲。（梁国胜）