□中国旅游研究院区域旅游发展与规划研究所所长 马晓龙

　　我是搞这个区域旅游规划研究的，工作核心任务就是让我所走过的每一片土地的旅游发展更好，因此我更愿意用批判性的视角去看问题。黑龙江作为一个省级旅游目的地，应该怎么发展，我想和大家做一下交流。

　　一、对黑龙江旅游发展总体判断

　　黑龙江旅游在我国三十一个省市自治区（不包括港澳台地区）中，旅游产业应该属于有较大上升空间的省份。在这个判断的基础上，有三个比较通俗的道理和大家分享。

　　一是“天时不如地利，地利不如人和”，黑龙江省的旅游业发展，我觉得人和应该体现在创业的创造力和做事情的激情上。我们一谈到阿联酋就会想到迪拜塔，阿联酋旅游业的发展核心推动力是人和，它的人和体现在没有很好的旅游资源，但是基于航空交通、人创造力和很强大的财力，创造性地做出迪拜塔和七星级酒店，使这个城市或者这个国家成为非常有吸引力和竞争力的旅游国家。黑龙江省有很多大的东西，比如大油田、大界江、大湿地、大农业、大林业、大森林等，应该说天时地利都具备了，但是我们缺的是什么呢？为游客提供了哪些旅游产品？或者说提供了哪些能够吸引游客来的旅游产品？如果我作为一个游客的话，我希望我的眼光聚焦在某一点，大的下面有哪个旅游产品是我需要，这是需要思考问题。从旅游业发展的角度去讲，“大”这些东西只是提供了一个旅游的创新和提升的载体和平台，那附加在之上的应该充分发挥创造力和创业激情，塑造出合适的旅游产品。

　　二是确定旅游发展的路径。在经济学里边有个路径依赖理论，就是说在一个地区的发展或者说做一件事情上，开始都由某种主观的或者客观的原因选择了一条发展道路，我们会向着有利于既有的路径的方向去转移，从而强化我们坚定走这条路线。如张家界，它是在1989年因石英岩地貌才开始发展旅游业的，然后就沿着旅游业道路不断强化，变成了湖南省最重要的旅游城市，变成了国家性的旅游品牌。黑龙江省的旅游发展的路径是什么？大冰雪、大生态、北国冰城……我们很多人已经约定俗成的认为旅游发展所依赖的就应该是这种冰雪旅游，或者说我们往外推的品牌就应该是冰雪旅游。如果没有反对的声音，就很可能走在了一条不归的路。“景观之上是生活”，有了冰雪或者是有了大生态、大林业、大农业，只是提供给一个景观，作为游客所需要的是融入。现代旅游市场发展已经不像以前局限于到哪里去看看，拍个照就走的状态，现在游客需要的是能够融入当地人的生活，能够从当地人的生活中吸取成长养分，能够很好地和当地人交流。从这个角度去判断的话，我觉得冰雪不一定是破解黑龙江旅游最大卖点的东西。判断一个项目或者产品是不是有效的产品，要看这些项目在一年365天的旅游季里能够持续多长时间，维护成本大概是多少，只有那种不需要特别维护，它生活本来就是这样子的旅游产品，才具有更加重要或者更加可持续的生命力和创造力；要看有多少本地人会参与冰雪旅游产品，包括滑雪、滑冰等，消费比较高，本地人参与度不高的旅游产品，对外地人来说，来了一次之后绝对不会有第二次，我只要体验一下就好了。在世界上做度假民宿，就是农家乐或者农家体验宾馆，做得最好的就是台湾，在世界范围之内也是一个品牌，这种民宿是能够让客人有归属感、参与感、融入感的。我觉得旅游产品和项目能够让游客真正的融入到了当地人的生活，才具有更强大的吸引力。对黑龙江的文化底蕴，包括少数民族文化、乡村的聚落文化等，我没有做完整和深入的调研不好判断，但是对外营销和宣传的时候，是围绕着冰雪旅游，还是围绕着多么多、多么大的理念去做文章，我们应该抛开现有的路径去思考一下，到底应该走什么路，到底应该围绕什么产品做文章。

　　三是“鱼和熊掌是不可兼得”。黑龙江的旅游如果一直在追求形式上的大，忽略了一些个微小的东西，包括微观的景区的打造，微观的服务，它就是有欠缺的。在欧洲，一处一处的呈现着森林，然后散落着一些民居，非常漂亮的景色，那是景城一体化的产物。在我们一个省域的尺度上，要实现景城一体化难度非常大。我们的大湿地、大森林，提供了景城一体化的空间，但附加在上面的一定应该有聚焦的吸引游客眼球的东西，就是包括景区的打造。我们国家5A级景区有一百七十多个了，黑龙江省5A级景区屈指可数两三个。我们有这么多好的大的东西，但实际上忽略了微观的景区打造，如果没有核心的聚焦的吸引点的话，作为普通游客会认为你把我给坑了，因为你没有带我去景区。所以，必须在大的基础上有聚焦的焦点，尤其是省级尺度这种大的区域。

　　二、如何打造旅游目的地

　　一是如果我们不太清楚到底该怎么干的话，看看别人是怎么干的。我们说旅游发展看云南、看河南、看海南，确实有它的道理。云南和黑龙江一南一北很像，都是中国最好的休闲度假的地方，都是边境省份，都是一半市场在国内一半市场在国外，但是云南一直非常重视旅游业发展，按照旅游省的方向和路径去打造。从技术上讲，他们在不断创造出新的吸引眼球的产品，如石林、大理的苍山洱海、西双版纳的泼水节，在这三大品牌的基础上又开发出来丽江、香格里拉，还有最近崛起的新贵——腾冲，它是通过一个个板块，通过便捷的航空体系，把旅游点串起来，形成旅游大省。贵州最近这几年，尤其在十二五期间，也采取了和云南相似的做法，就是集全省之力一年打造一个旅游目的地，取得了非常好的结果。给我们启示是，在省域旅游发展中，不同的发展时期，应该有一个很明晰的着力点。

　　二是选择着力点应该基于全省战略的顶层设计和考虑。在省级旅游发展中，地级城市发挥着非常关键的作用。作为独立的旅游目的地，主要的旅游产品和线路就是围绕这个地方展开，大部分的地级城市能够承担这样的职能和作用，就是能够为游客提供全方位的吃住行，游购娱乐及其它服务。如果只是风景这边独好，风景那边独好，而没有一个地级市对这种产业要素形成很好的协调和支撑的话，那么即使游客量很多，但它的经济效益绝对不会很高，因为它只限于门票经济。黑龙江的旅游城市在哪里，是需要我们进一步思考的问题。

　　三、如何解决旅游发展中的问题

　　一是顶层设计的问题。在旅游业发展尚处于有很大上升空间的省，旅游目的地的顶层设计或者说党政主导，应该发挥着非常关键的作用，尤其是旅游发展初期，它决定着怎么破题，选择发展方向，打什么牌。奔着国家公园的角度去，奔着休闲的方向去，还是奔着度假的方向去？我们需要做深入的分析。当然还包括形象设计。“大美”，能不能体现出来东北人的豪爽，体现出东北人的仗义、大气。山东人提出“好客山东”，能够把山东人的文化特性和性格特征融入到旅游发展中。省级旅游目的地宣传的口号一定是比较抽象的，地级市的旅游宣传口号应该是相对具像的，它营销的品牌应该是一个景区就好，不需要做什么大的宣传口号。此外，还包括项目的遴选，比如能不能在省的层面，就围绕着一个或者三个五个5A级景区去打造，用一年两年三年的时间，每个市围绕着三到五个4A级景区去打造，然后每个县围绕着一两个旅游景区景点去打造。按着这样的方向去做旅游发展的顶层设计，包括规划纲要的制订、各个市的旅游规划到底怎么去做，都需要领导的重视。黑龙江旅游确实有很大的上升空间，有很好资源基础，如果不充分利用会限制旅游业快速发展。

　　二是做好旅游产业。大湿地、大森林、大农业、大油田……都不是传统意义或者传统价值体系里边的旅游资源的基础，都是其它产业部类。我一直认为黑龙江省是最有条件进行产业融合的，因为从旅游发展的角度讲，森林、湿地、农业都可以做成现代化的旅游产品体系，包装好、策划好，向游客推销出去。而且很多资源掌握在林区、农区、垦区、油田等企业的手里，他们完全有实力能够通过融资平台的建设，或者就通过自己的直接投资，包装和打造成旅游项目。

　　三是塑造产业链。产业体系就目前的旅游产品来说，可能更多的还专注于门票经济。围绕着冰雪旅游，是不是可以再做一些配套的东西。在欧洲，滑雪、滑冰都配套着很高端的度假体系，包括高尔夫球场、包括滑水里边的很高端的游轮等体系，它有很长的产业链。我们是不是也应该在配套上做旅游产品呢。除了滑雪，除了度假之外，我们还能为游客提供什么度假的、休闲的、娱乐的设计。我们也应该有个很长的产业链，才能够把经济效益发挥到最大化。

　　此外，更重要的是人的问题，做任何事业、做任何事情都需要一批有想法，有创造力，而且热爱这个行业的人，能够为之去思考，去奋斗。我相信以黑龙江人的大气、豪爽的风格会把旅游问题解决的更好。