2014年北京车展，红旗借助L5再度成为车市的一大焦点。然而，离开车展，红旗品牌在车市的复兴和再造却显得如此飘渺。

　　

“红旗H7年产销3000辆左右。”一汽集团轿车内部人士透露出来的数字，让那些对红旗复兴抱有幻想的业内人士直接跌落谷底。

　　

2013年是红旗品牌的复兴元年，但这款被寄予厚望的车型并没有让国产高端品牌的理想飞扬起来。根据一汽集团此前的保守估计，在红旗复兴元年，其销量最低也应该保持在3000~5000辆。

　　

如此看来，即便按照保守估计，红旗的终端产销量也仅仅达到最终目标的下限。一汽集团轿车股份有限公司总经理安铁成曾表示，红旗工厂初期规划具备年产3万辆的规模。这意味着目前红旗的产能利用率只有10%左右。

　　

传奇品牌

　　

红旗轿车是“第一汽车制造厂”设计制造的。从1958年7月1日高级轿车项目上马，到第一辆红旗轿车的诞生，只用了33天。当时，虽然红旗车无论是外观还是发动机，都是参照国外品牌汽车进行设计生产的，但终归是自行设计为主，并且包含很多民族特色。

　　

改革开放以后，一汽集团规划了先引进车型、再国产化、最后自主开发三步走的战略。当时的合资为了解决资金和技术问题，但其屡屡在日系、德系和美系车之间摇摆，导致其国产化和自主研发一直没有实现，此时市场已经没有红旗的生存空间了。

　　

当时的政策导向也让红旗的经营雪上加霜。改革开放后，国家把资金、政策向合资企业倾斜，外资品牌开始享受超国民待遇，比如奥迪，而自主品牌则因缺少保护陷入尴尬。1981年，因为耗油量大、成本高、产量低，生产了23年的“国车”停产。

　　

上世纪90年代后，一汽集团一直试图重新振兴红旗品牌。1996年，正式复产红旗轿车，通过与国外公司合作，逐步开发了“小红旗”“大红旗”等多个品种的系列产品。

　　

从2004年开始，红旗轿车的销量就开始一落千丈，2004年红旗全系车型的销量为1.5万辆，而到了2008年的时候全系销量已经不足500辆。2006年上市的红旗HQ3，基于皇冠系列顶级车型Majesta，这款车和之前的产品有着很大的突破，一度被寄予红旗复兴的厚望。但由于核心技术的缺失，成本居高难下，产量难以提升，即使后来更名为红旗盛世降价销售，还是遭遇失败。

　　

就在这几年中，红旗世纪星和红旗新明仕也都陆续停产。到了2008年，红旗品牌基本已经被市场淘汰。

　　

对于当时的红旗，业界曾有一种观点认为：作为一个民族汽车工业和时代精神的骄傲，红旗的品牌价值不仅仅在于高端，而是国人对其工艺、品质的认同。把红旗品牌用在价值低至十几万元的低端轿车上，是对红旗品牌的一种糟蹋，让红旗进入出租车行业，则对其品牌形象是一种巨大损害。

　　

随后，红旗H平台轿车项目立项于2010年8月26日，到2012年4月20日，一汽集团专程在北京钓鱼台国宾馆举行红旗品牌战略媒体发布会，强调要拥有核心技术和完全自主知识产权。

　　

为此，一汽集团投入了集团最优质的资源，项目团队1600人。项目启动以来，累计投入研发费用52亿元，开发L、H两大系列红旗整车产品，形成了可覆盖C、D、E级高级轿车的发展基础。

　　

然而，历次复兴和紧随而来的失落，已经大大的消耗掉了红旗的品牌价值。这个号称价值超过66亿元的传奇品牌，在经过半个世纪后的磨炼后还剩下多少？

　　

丛林里的熊猫

　　

对于红旗的高调复兴，曾有分析人士如此评价，中国的汽车市场就像充满了凶猛野兽的丛林，红旗就像在人工环境中长大的熊猫，除非它的血液中有最剽悍的DNA，否则它难以存活下来。

　　

2005年的上海车展上，一辆加长型E级轿车震惊全场，那就是红旗品牌推出的红旗最新旗舰概念车HQD。在业内看来，这应该是一汽集团再度复兴红旗品牌的一个高调的起点。

　　

从2008年到2012年，一汽集团累计投入研发费用223.4亿元，其中相当大的比例用于红旗的研发。在红旗H7推出之前，2012年红旗轿车总共售出了127辆，2011年更是只售出了2辆红旗轿车。

　　

随后，红旗H7正式上市。这款车当时被定义为首款自主开发的高端车型，同时也是品质、性能全面对标主流高档轿车、红旗品牌的战略车型。按照规划，红旗H7主打公务车，希望效仿奥迪A6模式，以“公车”带动“民用”，利用公务车带来的品牌升值，拉动民用市场。

　　

然而，H7面对一系列困难，首当其冲便是在自主品牌车型中的最高价格。除了在政府采购上只能定位正部级官员之外，最高售价超过40万元，在民用市场上，中国自主品牌汽车存在一个售价超过20万元即滞销的怪圈，H7也很难打破。有数据显示，去年，20万元以上的中国自主品牌车型在中国乘用车销售收入中占比仅为0.2%。

　　

2013年2月，红旗H7车型从接到吉林省第一批订单开始，“红旗复兴”秀此起彼伏：2013年4月26日，一汽集团生产的红旗L9轿车作为新款红旗国宾车迎接法国总统奥朗德；2013年6月17日，中国外交部部长王毅开始使用红旗H7公务车。

　　

但市场毕竟是理性的，单纯的情怀描述很难转变为真实的销量。新上市的红旗高端车型月产销量仅仅几百辆。对于一款定位中高端的车型而言，这样的成绩的确令人恼火。这个数字仅仅相当于同价格区间的宝马汽车3天的销量和奥迪2天左右的销量。

　　

“同等价位我宁愿选择进口车。红旗H7没有任何一个打动我的理由。”这种观点代表了市场上消费者对红旗H7的普遍认知。即便单纯就外形而言，红旗H7也不具备打动消费者的内容。

　　

红旗H7的整体外形设计出自乔治亚罗公司，一汽集团的研发团队在原有基础上进行了修改。它的前脸延续了一些老红旗的经典元素，包括直列瀑布式格栅和红旗车标，车身侧面没有夸张的线条，车尾部也没有出挑的设计，整体造型偏沉稳。

　　

据介绍，这样的设计风格是为了让红旗H7符合高档行政用车的定位。但在消费者看来，这些改变已经抛弃了太多的红旗原有元素，最早的红旗车，外形完全是自主研发，而且红旗制造理论还曾被列入德国的汽车教材。