前后矛盾顾此失彼皇冠因营销失当而丢客户

    对于一款成功的汽车产品来说，产品力、品牌力固然决定了市场表现，而更为重要的营销策略则能超越前两者，决定产品的最终前途和命运。

    从前天（12月2 日）起，中国经济网汽车连续发布两篇报道，从皇冠的品牌定位出发，试图探寻丰田品牌乃至整个日系车在华发展如此跌宕起伏的原因。本文则希望从皇冠的营销层面，窥豹一斑，以小见大，看看一汽丰田究竟在营销上以怎样的所作所为，令皇冠陷入如此尴尬的境地。

    2007年皇冠竹林音乐会、2008年皇冠古琴鉴赏会、2009年皇冠视觉音乐会、2010至2011年皇冠雅士沙龙以及高尔夫赛事……梳理丰田皇冠在中国市场主打的文化艺术营销脉络，的确曾经有着不少值得称道之处。当时，“皇冠音乐会”被业内评价为“经典营销案例”。

    皇冠竹林音乐会

    一汽丰田公关室室长马春平多年前接受媒体采访时也曾表示，一汽丰田借助音乐载体来宣传皇冠，是因为皇冠车不再是一个简单的代步工具，每个消费者在拥有皇冠的过程中都有一种强烈的归属感，都有一种心理上的共鸣。

    “品牌营销的作用也在于此，就是建立属于自己的符号体系，而这种符号体系一旦建立，就很难改变”，北京大学经济学院副教授薛旭对中国经济网记者谈了他的看法。

    针对皇冠车型的推广，一汽丰田2007年开始的一系列文化艺术营销举措的受众均为高端、儒雅并在事业上有所成就的中年人士。正如一汽丰田企划部部长苏涛曾经说到的：“雅，表示正统和高尚；仕，表示成就和品格。雅仕，既是指车也是指人，是13代皇冠的具象化品牌符号”。

    但是，从2011年开始，一汽丰田却打破皇冠固有的“稳重、优雅”品牌符号，邀请当红艺人佟大为做广告代言，向年轻消费者发出“等你一试”的邀请。作为屏幕上的“青春专业户”，进而成为年轻人偶像的佟大为也多次出现在皇冠品牌活动中，但真正来到现场的车友和影迷会是皇冠的主要受众人群——40岁以上的成功人士吗？

    与此相对应，皇冠在促销活动中主打年轻牌， 18 至40岁的年轻群体到店购买皇冠可有机会抽奖、可享受贷款零利率优惠、二手车置换可返2000元现金。而40岁以上的皇冠忠实用户，则或有意或无意地被排斥在外。

    “一汽丰田营销策略的如此前后矛盾，不但令皇冠得不到年轻人的青睐，更因为品牌符号的改变而失去了中年人士的眷顾”，某一汽丰田经销商经理说。

    反观与皇冠同属于中大型轿车（C 级车）的奥迪A6L ，无论是作为“两会”专车，还是政府采购用车，或者是参与其他峰会、论坛，如支持达沃斯在中国举办的会议等，其营销策略始终侧重于一方，即高端公务商务人群。

    而同样也有“音乐营销”举措的宝马5 系LI，则是希望通过“大师殿堂”，传承BMW 5 系一直秉承的“与坚持梦想者”同行的理念，也就是将潜在客户锁定为事业有成、品位高雅、热衷驾驶的中年高端人士。

    皇冠与A6L 、5Li 的销量对比（数据来自新浪汽车）

    “与奥迪和宝马在营销策略上的‘从一而终’形成鲜明反差，皇冠的‘摇摆不定’，或许很大程度决定了它的销量不及A6L 或5 系LI的‘零头儿’，几乎被C 级车细分市场边缘化”，一位汽车市场营销人士说。（记者朱津津）