又是一年双11。

　　从2013年第一届双11开始，按照汽车之家的惯例，每年差不多这个时候，都会邀请几家熟悉的媒体，聊一聊双 11 的战略规划。在一个小时的时间里，汽车之家CEO秦致从一口价车型扩容聊到汽车电商支付、从经销商合作模式谈到双11之于汽车之家的意义，透出了不小的信息量。

　　换一种模式的“全款购车”

　　秦致将此次汽车之家双11的玩法特点归纳为三个层面。

　　第一、更突出“一口价”。去年，汽车之家就一部分车型和车厂直接签订的协议框架下，由汽车之家一口价独家销售，享有自主定价权。今年，一方面这部分和厂家之家谈下的“一口价”车型数量增加，另一方面经销商层面的“一口价”也加入了体系，这部分车型的价格由汽车之家和每个经销商集团谈判达成，但在各个区域会有略微差异。

　　第二、实现个性化推荐。根据此前两年的数据积累，今年汽车之家双11页面上会出现依据过往个体用户画像的个性化推荐，实现精准营销。当然，如果该用户是首次登陆汽车之家，没有用户画像，则只能看到普通推荐。

　　第三、多屏卖车。今年6月，汽车之家和湖南广电旗下快乐购合作成立了芒果汽车，开设线下体验店，汽车之家提供货源，芒果汽车提供电视资源。此次基于双方的合作关系，双 11当天将会实现 PC 端、手机 App 端、电视端的三屏互动，汽车之家提供 PC+ 手机资源，快乐购则拿出资源做电视购物专门卖车。

　　值得注意的是，今年汽车之家双11和去年相比有了一个很大的不同——取消线上全款购车。

　　秦致阐明了其中的原委：首先，线上全款购车需要在支付宝端缴纳颇高的手续费；其次，今年 8 月国家关于网络支付的限额进行了更严格的监管线。

　　在秦致看来，虽然取消了线上支付，但用户端“全款购车”的本质并没有变化。消费者在网上依然看到的是一口价车型，线上支付订金后，线下在汽车之家派驻在各个 4S 店提车点的工作人员处刷卡缴纳全款，完全按照线上价格提车，“线上支付全款，还需要支付环境的更完善，但是用户网上购车的习惯，已经逐渐养成”。

　　持续三年的“试验田”

　　当被问及双11之于汽车之家的意义时，秦致给出了明确的定义——电商业务“试验田”。

　　三次试验各有目的。2013 年首次双11，汽车之家大发优惠券、加油卡，各种补贴的背后，只为让用户了解，原来互联网还能以购车平台的身份存在；2014 第二届双11 ，汽车之家主打“一口价全款卖车”，试图让汽车电商刻板的线上集客形态弱化，告诉用户电商平台可以真买车。而此次双 11 ，汽车之家的目标则更为务实，尽可能保证基础服务的优化。

　　目标的设置与过往的问题息息相关。去年双11，汽车之家在主打“一口价全款卖车”的同时，线下货源保障并没有足够到位，有些用户线上付款后，线下需等待长达2个月的提车时间，不仅如此，由于线上售卖数量超过了一些厂家设置了“一口价”的车型供给数量，汽车之家还需自掏腰包为多出的购车用户买单。

　　在秦致看来，在积累了两年的经验后，汽车之家此次双11将不会刻意的强调营销端的效果，不追求一味的低价，也不追求吸眼球的爆点，而是尽力把事情做实。

　　简单来说，在价格层面，主打“一口价”力促价格透明化，消费者所见即所得；在服务层面，尽量不出现提车周期长或没车可提的情况，例如匹配SKU，用户下单后马上锁定车源，“保证价格和服务的确定性”。

　　双 11的之于汽车之家的“试验”效果还体现在新业务的尝试上。例如，去年双11，汽车之家首次采用了全款购车模式，并通过与支付宝及连连支付的合作，为消费者打通了超过10万的大额支付通道，这是典型的支付领域的突破。今年双11，上文提及的与芒果汽车多屏合作，也是一个全新的尝试点。

　　秦致认为，之所以用双11做试验，是因为这一天行业的“放量”效果明显，因此在与各方的合作谈判中，量级的提升有利于促进平时做不了的服务落地。

　　经销商、厂家的态度转变

　　作为目前汽车电商推进流程中的重要环节，经销商也是双11活动中必不可缺的一个话题。在车云菌看来，虽然关于“经销商将死”的言论不绝于耳，但一方面受制于现有的销售形态板结、一方面受制于汽车本身的产品属性，目前跳过经销商，或把“ Sale ”职能剥离经销商体系，显得并不那么现实。因此，如何在现阶段与经销商达成更有利的合作对电商形态至关重要。

　　秦致坦言，在汽车之家推进汽车电商形态形成时，经销商初期的态度是顾虑的，抗拒大于合作。但是，经过前期的初探后，很多经销商发现电商形态确实在现阶段能解决他们的一些问题，例如高库存、盈利能力弱等等。因此，在此次关于双11的洽谈中，有很多经销商已经认可了线上“一口价”模式，“能带来实际的销量提升”。

　　“事实上，目前经销商最担心的不是新车销售，而是二手车、售后这部分的份额被目前的很多 O2O 公司瓜分了”，秦致认为，与汽车之家的合作，能为经销商尽可能的锁住这部分业务，例如此次双11，二手车版块就被放到了权重较高的位置上。

　　是否能够带动成交量，也是厂家与汽车之家在电商领域合作的基础。目前来看，汽车之家一方面可以用一口价的形式，帮助厂家销售主流车系中相对小众的车型；一方面可以利用平台本身的媒体属性，帮助厂家发现客户需求及产品问题，通过增配的形式，促进这部分原本销量不好的小众车型提升销量。不仅如此，某个车系中的小众车型一旦卖好，也能反过来促进经销商体系中整个车系的销量，形成良性循环。

　　汽车之家做电商并不是要抢谁的奶酪，而是通过实践，为消费者和整个产业链创造价值，秦致坦言，汽车电商更多的是融合和共赢。

　　车云小结：

　　在下午接受媒体采访前，秦致刚刚与特斯拉 CEO Elon Musk 进行了一场交流。在秦致看来， Musk做事情的初衷简单，出于用户需求，出于自己的业务本源，而不会去考虑非常多复杂的因素。他希望，汽车之家做电商也是这样，本着一颗简单的心，无畏竞争，做行业有益的补充。

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