广汽本田营销档案|创新营销多点开花

　　编者按|从2016年重返高位，到2017年持续下行，中国汽车市场这一年间的风云变幻，已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言，机遇仍在闪烁，而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新，基于历史的传承也显得更为重要。

　　有鉴于此，为促进汽车营销人间的交流与分享，总结过往，启发未来，汽车营造社——中国市场学会（汽车）营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案，发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之广汽本田篇：

　　一、概述

　　据本田中国官方公布的信息显示，广汽本田今年6月份销量54749辆，与去年同期相比增长7.3%；上半年累计销量330824辆，与去年同期相比增长12%。广汽本田2017年全年销量目标为69万辆，上半年已完成全年目标的48%。

　　数据来源：本田中国官方

　　目前广汽本田旗下拥有雅阁、飞度、凌派、缤智等多款主力车型，其中雅阁、缤智月均销量均超过1万辆，飞度、凌派月均销量则均超过8000辆。

　　二、产品策略

　　产品序列完善

　　广汽本田产品序列较为完善，旗下产品包括SUV、轿车以及MPV，并能覆盖大部分细分市场，轿车方面，广汽本田实现了小型、紧凑型和中型的覆盖，SUV方面广汽本田已经拥有小型SUV和中型SUV，缺少紧凑型SUV。

　　新技术陆续导入

　　广汽本田陆续导入多项业内领先的新技术，其中涡轮增压动力总成已在冠道上搭载，混合动力系统已在雅阁上搭载。此外新一代安全驾驶辅助系统Honda SENSING(安全超感)和新一代导航互联系统Honda CONNECT(智导互联)也已在相应车型上搭载。

　　产能

　　充足的产能是广汽本田销量提升的基础，目前广汽本田拥有三座工厂，其中第三工厂于2015年底正式落成，新工厂初期产能12万辆/年，后期可扩充至24万辆/年，因此广汽本田总产能将达到72万辆/年。

　　三、品牌战略

　　2016年4月23日，广汽本田在北京举行2016广汽本田之夜活动，正式对外发布全新企业品牌及中英文口号：“让梦走得更远”（中文口号），“Your Dreams.Our Drive.”（英文口号）。

　　全新企业品牌的发布，既是对广汽本田坚持“以人为本”企业理念、不断开拓创新的总结，更是宣告了广汽本田未来全领域体系变革与创新的启动。面向未来，广汽本田还将依据全新企业品牌，开启全领域品牌激活行动，以全新企业品牌内涵更新广汽本田体系的各个接触点，着力在营销服务、生产研发、客户体验等领域进行全方位升级。

　　每个人的梦想都是独一无二且无比珍贵的，广汽本田关注每个个体，期待成为他们的“梦想同行者”。正因如此，广汽本田以实现用户梦想为中心对品牌定位进行更新，发布全新的中英文品牌口号，向消费者传达广汽本田区隔于其他品牌的“年轻于心、持续创新、富于洞察、值得信赖、鼓舞人心”的品牌形象属性，在竞争激烈的汽车市场中明确自身个性和态度。

　　四、渠道布局

　　目前广汽本田经销商数量超过500家，通过网络下沉，谋划二级网点建设，扩张网点布局，广汽本田力求使消费者不受地域限制地享受高品质的服务。针对增长迅速的县级城市，广汽本田将增设E级小型店。在售后服务方面广汽本田试点增设2S纯售后网点，将维修保养服务延伸到社区、商圈以及三四线城市等地。

　　五、全年营销事件盘点

　　出色的产品力是基础，良好的营销手段则是帮助企业更上一层楼的武器，广汽本田在营销层面向来不缺少新意，取得的效果也是有目共睹。梳理分析近一年来广汽本田的营销大事件，可以从以下几方面来总结：

　　第一，形式多样、大胆，尤其是在内容创意、趣味性方面的表现可圈可点，如新意十足的海报、H5，易于引起裂变式传播，引爆社交媒体，令人印象深刻。

　　典型案例：

　　（1）新雅阁（Accord）锐·混动上市发布会

　　2016年9月28日新雅阁（Accord）锐·混动上市当晚，以微信群聊为创意基础，植入产品USP、新雅阁锐·混动高清大片等核心元素，通过手机常用软件的交互体验，贴合生活场景提升感知，运用360°等一些时尚的展现手法，配合连贯迅速的节奏，从而展现新雅阁锐·混动的驾驶乐趣。在当晚引爆了朋友圈刷屏热。

　　（2）MODE营销升级

　　2016年8月广汽本田全新锋范（CITY）携手薛之谦主理潮牌Dangerous People十城联名设计巡展在重庆星光时代广场拉开了序幕。这次跨品牌合作将实现锋范（CITY）MODE时尚营销新一轮升级。善于借助时尚营销的全新锋范凭借自身优势和明星话题，通过合作视频、微博话题讨论在网上与大家进行互动，新颖的传播方式受到了众人欢迎，薛之谦与全新锋范合作的视频播放量达到了惊人的1694万，微博的讨论量也达到了2.7万。

　　而本次联合推出的“CITY×DSP”特装展示车由内而外地体现了全新锋范的MODE风格，实现了“时尚”和“功能实用”的完美结合，体现了当下年轻人所推崇的设计元素——“简约、极致、利落"，完美表达了锋范（CITY）品牌所倡导的MODE风格。

　　第二，营销方式多样，既有高大上的发布会、大型路演等，也有接地气的娱乐营销、体验营销、公益营销等。

　　典型案例：

　　（1）奥德赛携手《饭局的诱惑》

　　在广汽本田累计销量跨越500万辆之际，这样良好的市场表现，除了产品力上的优势外，还与其一直坚持“品位营销”的不断创新升级密不可分。如今奥德赛的“品味营销”再升级， 携手综艺大咖马东共同打造了一档综艺节目——《饭局的诱惑》，节目由主持人马东设“局”，广邀嘉宾，在饭局中以高智商高情商的语言艺术作对决。在节目的高收视率下奥德赛也得到了更高频、更精准的曝光和传播，同时也让人觉得非常有意思。

　　而作为官方唯一指定用车的全新奥德赛，其“高智商”和“高情商”的产品实力与《饭局的诱惑》的节目内涵相映生辉，极其吻合节目粉丝的品位需求，让“有钱还长的帅，出门才开奥德赛”的口播语一时之间红遍全网，让广大消费者所熟知。

　　（2）赞助杭州马拉松

　　2016年11月6日，2016广汽本田杭州马拉松赛(简称杭马)在黄龙体育中心鸣枪开跑，3.2万余名选手在“最美马拉松”赛道上演全民运动真人秀。广汽本田作为本届杭马的主赞助商，携旗下新雅阁锐混动、全新冠道等明星车型出阵，还组织精彩纷呈的互动体验，将活力激情的杭马赛场打造成广汽本田品牌日。通过马拉松营销，广汽本田将品牌精神与体育竞技精神相融合，让品牌得到更多用户的认同，从而提升品牌美誉度。

　　结语：广汽本田已经走过了19个年头，19年来，广汽本田风雨无阻，砥砺前行。面对全新时代，广汽本田以实现用户梦想为中心进行全新品牌升级，向消费者传达广汽本田区隔于其他品牌的“年轻于心、持续创新、富于洞察、值得信赖、鼓舞人心”的品牌形象属性。全新品牌形象口号传递了广汽本田“梦想同行者”的角色定位，鼓励消费者去追寻梦想并探索自身更多可能，无论梦想是大，是小，广汽本田理解、相信，并愿意与他们同行。

　　在保证产品品质的前提下，广汽本田通过充满创意的营销手段推广旗下产品，并且收效显著，近年来广汽本田终端销量稳步提升，品牌美誉度也是大幅提升。面向未来，广汽本田将依据全新企业品牌，开启全领域品牌激活行动，以全新企业品牌内涵更新广汽本田体系的各个接触点，着力在营销服务、生产研发、客户体验等领域进行全方位升级。返回搜狐，查看更多