长安铃木衰落进行时：骁途“新瓶装旧酒”？

　　长安铃木曾一度是中国车市中的明星企业，那一款奥拓，给多少消费者留下了难以忘记的回忆。

　　然而，时至今日，又有多少消费者还在惦记着那个奥拓？长安铃木的市场影响力，还剩下几何？

　　回顾长安铃木的发展史，可以清晰地发现，它的没落不是没有原因：骨子里头的忽视，或许是对自己最大的惩罚，不主动适应中国市场新环境，是最大的短视。

　　即使其最新产品骁途的推出，也在许多人眼里成了“换汤不换药”的玩意。长安铃木指望它“东山再起”，有点悬。

　　一向“沉默”的长安铃木终于发出了声音。

　　7月31日，长安铃木在大本营重庆上市了一款新SUV——骁途，售价在9.98万-15.98万元。如果从2013年12月23日上市的锋驭算起，骁途应该是长安铃木在4年间推出的第四款新车。

　　但是，与大多数新车上市发布会不同，骁途在上市价格发布后，就不被业内人士看好，甚至有市场分析师发出了“骁途月均不过2000辆”的评论，随之而来的则是众多对整个长安铃木合资公司未来不看好的言论。

　　衰落进行时

　　长安铃木似乎正一步步走向不被大家看好的境地。

　　数据或许是最好的佐证。

　　来自全国乘联会的销量数据显示，今年1-6月份长安铃木累计销量为45748辆，同比下降20.1%。要知道，为了助推销量，在过去三年长安铃木可是上市了3款全新车型，再加上奥拓、羚羊、雨燕、天语，长安铃木当前在售的车型达到了8款。

　　对于任何一家车企而言，这都是一个很大的产品序列。但是，这样庞大的产品阵线却没有起到应有的市场效果。

　　长安铃木的发展史就像一本标准的MBA教材，完整书写了一个合资品牌从鼎盛走向衰落的案例。

　　无视导致品牌褪色

　　其实，长安铃木走到今天，不重视中国市场和消费者是重要原因。

　　将长安铃木的时间线拉回到2008年，彼时长安铃木在中国市场就已经呈现出迟缓的状态，消费者、经销商都已对长安铃木长期没有新产品投放的状态有着抱怨之声。犹记得长安铃木当时的副总经理宫崎贵史在接受媒体采访时表示：“以前长安铃木在新品投放上稍显迟缓。我们今后应该不会出现这方面的失误，兑现每年投放一款全球车型的承诺，逐渐完善产品体系。”

　　说干就干！2009年9月16日，长安铃木上市了新一代奥拓汽车，这距离该公司上一款新车已经过去了两年半时间。

　　奥拓曾是中国消费者非常熟悉的小型车，很多人拥有的第一辆汽车就是奥拓，当时许多消费者听到奥拓要换代的消息后，激动得热泪盈眶。因为他们很清楚，上一代奥拓自1994年在长安铃木国产后，整整销售了14年，其间并无大的改动。为了买到全新一代奥拓，他们等了十余年。

　　可是，长安铃木放出去的“每年投放一款全球车型的承诺”，到奥拓上市后就又停止了，长安铃木重新回归无新产品投放的日子。

　　如果非要给出一个合理的解释，那只能是铃木汽车根本就不重视中国市场和中国的消费者。也正是这种“无视”的态度，让没有新车的长安铃木慢慢地消失在消费者的视野和选择中，长安铃木的品牌形象也在消费者心中逐渐褪色。

　　就在长安铃木无视中国市场和中国消费者的时候，中国的国民经济规模和居民的收入水平则是出现了大幅增长，钱包鼓起来的消费者也从原来的满足出行需要上升到享受需要、面子需要，在买车的时候也把目光瞄向了中大型、豪华型产品，对于长安铃木生产的那些小型车、微型车渐渐地有些看不上。而且，越来越多的人买得起车。

　　与此同时，大众汽车、丰田汽车、通用汽车、现代汽车等车企则是加大对中国市场的产品投放力度，唯恐落后于人，力图攫取每一点可能的市场。随着市场上车型的款式越来越丰富，产量越来越高，消费者的选择也就越来越多，长安铃木及其产品在市场中更是没有存在感。

　　来自中汽协的数据显示，2008年全国汽车销量为938.05万辆，而2014年全国汽车销量为2349.19万辆。仅仅6年时间，中国汽车市场的销量就翻了2.5倍。但是，长安铃木非但没有抓住机会扩大在中国市场的份额和影响力，反而在加速损耗其品牌实力。

　　2011年9月，铃木汽车社长铃木修到中国重庆会见合作伙伴长安汽车董事长徐留平。徐留平要求铃木汽车加快向中国导入全新车型，而铃木修则希望长安汽车赶快整合长安铃木和昌河铃木，能让铃木汽车空出一个名额与另一家中国车企合资，并用新产品来拿捏长安汽车。

　　为了各自的利益，这次谈判最终的结果是没有结果。而在两家母公司的斗争中，长安铃木自身也陷入了无谓的内耗。

　　款款产品都无力

　　因为2009年上市的全新一代奥拓很有竞争力，在随后没有新产品投放的年月，长安铃木的销量仍然在增长。但是这种增势到2011年就达到了顶峰，当年销量为22万辆，而2012年就只有17万辆。

　　同样是在2012年底，铃木汽车宣布停止在美国市场销售新车。在退出美国市场之后，铃木汽车可以依靠的市场就只有日本本土市场、印度市场、东南亚市场以及还有微弱存在感的中国市场。铃木汽车的生存空间大幅减少。

　　正是这种危机感，让铃木汽车重新认识到中国市场的重要性。

　　2013年12月23日，长安铃木在云南昆明上市了一款全新SUV锋驭。彼时，长安铃木常务副总经理邢钢在舞台上难掩内心激动之情，毕竟在锋驭上市之前，长安铃木已经有4年时间没在中国市场推出新产品了。并且，邢钢再次表示：“我们长安铃木承诺，从明年起将每年至少向中国市场推出一款到两款全新的产品。”

　　从当时的情况来看，长安铃木对中国市场的发展节奏踩得还算精准，正好赶上了SUV市场发展的大潮。

　　但是，一向对产品质量极具信心的长安铃木在着急中还是出现了小错误，锋驭在上市不久后，就被众多车主指出该车存在“共振问题”，即在行驶时，发动机舱及车体会随之震动，车速越快，震动的频率也就越高。而长安铃木对于这个问题的态度起初则是极力否认，并没有打算解决。虽然锋驭本身性价比极高，但是随着该事件被渲染、扩散，不少车主打消了购买锋驭的打算。

　　在锋驭上市最初的一年周期，个别月份的销量还能超过3000辆，甚至是达到5000辆。但在2015年之后，锋驭的销量就在快速下滑。到今年6月份，长安铃木在报给全国乘联会的数据中，锋驭的产量已为零，这意味着锋驭已正式停产。

　　2014年12月23日，长安铃木如约向市场中推出了一款轿车启悦，并面向份额最大的细分市场A级车市场。从工程师的角度来看，这是一辆很不错的轿车，并罕见地在这一价位配置了刹车辅助、牵引力控制、动态稳定、6个安全气囊等驾驶辅助和安全配置。

　　令人惋惜的是，启悦当前在市场中的月销量不超过2000辆，而比启悦晚3天上市的竞争对手、长安福特旗下的福睿斯月销量一度能达到3万辆。从配置上而言，启悦要比福睿斯实在得多。

　　而在2015年底上市的维特拉，具有铃木汽车维特拉家族的纯正血统，在上市之前就已经在国内聚集了大量粉丝。而且，长安铃木官方也对这款车型寄予厚望。可是，在今年上半年，维特拉的销量只有14474辆，比去年同期还少了29.6%。

　　至此，长安铃木在过去几年专为中国市场推出的全新车型，基本都已宣告失败。

　　设计、品牌、服务三大硬伤

　　如果再仔细梳理锋驭、启悦、维特拉这三款产品的特色，以及长安铃木近年来的发展脉络，会发现更多有趣的问题。

　　在产品方面，锋驭、启悦和维特拉这三款产品共同的优点是：整车质量还算不错，配置相当实在，价格适中；而他们共同的问题则是：这三款车型的设计感极差，颜值不行，而且都特别小。这背后其实反映出长安铃木根本就没对中国市场和消费者进行深入研究，只是皮毛式地看到SUV市场火热，那就多赶紧上马SUV产品。

　　一位专注汽车行业的券商分析师告诉记者，“一般来说，中国人买车更在意造型、品牌、大。长安铃木，品牌不行。铃木这个品牌，是符合日本本土消费习惯的，因为日本普遍街道很窄，停车不方便，通行比较困难，那么铃木车‘小’的优势是有的。而中国城市的街道普遍很宽，低价位的车主要消费在低线级城市，低线级城市恰恰城市道路都较宽，硬件很好，停车方便。那么，其消费偏好很简单，就是大、有面子、有成就感。”

　　而随着85后、90后消费势力的崛起，他们对车型提出了不一样的要求。来自咨询公司尼尔森的分析报告《2017年新生代汽车消费者大数据洞察》显示，新生代的汽车消费者对于外观造型设计的关注度，要远远高于配置、各类参数、排量、轴距等。

　　反观自主品牌，诸如广汽传祺的GS4、GS8，吉利的博瑞、博越，荣威的RX5，都靠着出色的内外观设计，成为了市场中的“爆款”产品。来自全国乘联会的销量数字显示，6月份传祺GS4的月销量为31365辆。仅这一款产品一个月的销量，就接近长安铃木所有车型6月份销量的4倍。毫不夸张地说，至少在当下，传祺、吉利、荣威等自主品牌在设计上是碾压长安铃木这个合资车企的。

　　当然，更重要的问题则是长安铃木的品牌形象早就在多年前被自身糟践掉了。

　　《国际金融报》记者在全国多个城市的汽车大市场走访中，不少车主对《国际金融报》记者提出的“为什么不买长安铃木的产品”感到奇怪。他们的解释很简单，就是“觉得长安铃木的牌子太差，买了感觉丢份儿（没面子）”。

　　甚至，不少消费者已意识到自主品牌正在崛起，自主品牌产品的造型、动力、工艺都很不错，性价比也相当高。他们宁可去买自主品牌的产品，也不愿去买这等被边缘化的合资品牌的产品。

　　这对长安铃木来说，是一个极其危险的信号，长安铃木不仅被其他强势的合资品牌排斥到边缘地带，其生存空间也正面临自主品牌的挤压。

　　此外，《国际金融报》记者在走访中发现，长安铃木渠道也有很大问题：一方面是因为长安铃木的产品得不到市场认可，经销商产品卖不动，在终端市场承担着大量损失，一部分经销商不得不选择退网。另一方面则是体现在经销商的业务能力上，虽然长安铃木每年都会举办销售服务技能大赛，但一位车主告诉《国际金融报》记者：“长安铃木经销商水平良莠不齐，有些4S店的修理能力还不如某些路边店。”

　　前述券商分析师告诉《国际金融报》记者：“长安铃木必须要把现有售后体系和服务水平推倒重建。否则消费者其实是花了合资的钱却买到三线自主品牌的售后水平和二线自主品牌的溢价。”

　　高层变动如流水

　　近几年，与长安铃木更新产品的节奏一样，长安铃木的中方负责人也走马灯似地在变化。

　　在锋驭上市的时候，长安铃木的常务副总经理还是邢钢。

　　在启悦上市的时候，长安铃木的常务副总经理变成了蔡勇。

　　2015年5月，况锦文就接替了蔡勇成了长安铃木新任常务副总经理。

　　在邢钢时代，虽然并未正式对外公布什么战略、策划，但随着长安铃木进入稳定的产品更新节奏，他对于长安铃木的发展必定有自己的打算。等到蔡勇担任长安铃木常务副总经理的时候，就迅速提出了“1855”战略，以及心赢道战略，指挥长安铃木向着年销量50万辆的目标前进。等到况锦文上位的时候，蔡勇时代留下战略就统统不提了。

　　一位接近长安铃木的消息人士告诉《国际金融报》记者：“况锦文认为长安铃木在品牌上太老太过时，难以引起年轻人注意，所以在推出新车型的时候，要推动品牌转变。”

　　以维特拉上市为中心，2016年长安铃木提出了“2016激Young计划”战略，围绕品牌、产品、营销、渠道、服务五大方面发力。在营销方面，长安铃木将通过举办一系列活动展开，况锦文在去年4月表示：“我们会举行以音乐为主题的活动，用音乐来和我们的消费者交流。新的视觉系统，把它年轻化，时尚化，这也是一种改变，年轻化的改变。”

　　可是，长安铃木变来变去的结果就是，今年上半年销量同比下滑20.1%。

　　今年年初，长安铃木官方还宣布旗下启悦车型进行降价销售，试图用降价的方法刺激市场，其最低配车型官方就降价9000元，其余车型降价8000元。但到今年6月份，启悦这款车型的月销量只有1307辆，同比下降24.8%，丝毫没有因降价带来销量增长。

　　骁途，新瓶装旧酒？

　　现在，长安铃木试图通过骁途来扭转不利局面，然而，这似乎注定是一个艰难的过程，因为在许多业内人士看来，骁途其实是锋驭的改良款，是一种换汤不换药之举，命运或许会和锋驭相似。

　　此次骁途共推出7款车型，售价区间为9.98万元至15.98万元。为了推广该产品，铃木不可谓不给力：自8月1日至9月30日，购骁途即享24期零利率（最高贷款8万元）。

　　按照长安铃木官方的说法，“骁途作为长安铃木 2017 年推出的全新车型，是一款专为年轻家庭人群量身打造的实力派都市 SUV……”重点在“全新车型”。

　　但是，将骁途和长安铃木之前推出的锋驭对比一下，消费者肯定会有“全新的认识”。除了外形不一样（其实，只有前脸差距较大，车身侧面都有很高的相似度）以外，在尺寸方面，两款车型的长、宽、轴距的数据一模一样；在轮胎方面轮圈设计不一样外，采用的都是优科豪马ADVAN E70 206/60 R16轮胎；在内饰设计上，二者风格趋于一致，骁途要更为精致；在动力总成上，二者采用的也是相同的发动机和变速箱；在悬挂上也是一致……

　　换句话说，骁途就是之前的锋驭，更精确一点来说，骁途是锋驭中期改款车型，只不过长安铃木重新设计了外形和内饰，改了一个名字，顺便把锋驭停产了。

　　与之前的锋驭相比，骁途所面临的内外形势其实同样严峻。单从产品上来讲，骁途最大的不同点，就是改了一个比之前好一点的造型，但对比其他合资车型和主流自主品牌，骁途的颜值仍然称不上高。当然，这个判断具有很大的主观性。

　　但是放在市场中，骁途的竞争优势并不明显，唯一能依靠的就是现在长安铃木的操刀人。