吉利沃尔沃合资助力 领克仍有两个未解之谜

　　吉利沃尔沃合资助力 领克仍有两个未解之谜

　　文丨莱维特

　　阿兰·德波顿在《身份的焦虑》一书中提到：“人类对自身价值的判断有一种与生俱来的不确定性—我们对自己的认识很大程度上取决于他人对我们的看法。我们的自我感觉和自我认同完全受制于周围的人对我们的评价。”

　　其实在汽车行业又何尝不是？

　　德系、美系、日系、自主都被贴上统一的标签，因为相同的文化环境孕育出了近似的特性。但是，反过来，这些特性又影响了消费者对他们的认知和判断。因此，身份才显的那么重要。

　　与魏建军一诺千金的将WEY视如己出不同，吉利汽车旗下的领克（LYNK&CO）一直语焉不详的述说着自己的国际化身份，立足国际化并不能让消费者有一个具象化的感知，更难说清晰地品牌标签。于是，沃尔沃以入股领克的方式为其品牌调性背书。但问题随之而来，领克到底是吉利的高端品牌，还是沃尔沃的低端品牌？

　　另外，关于渠道建设，领克空间和领克中心到底是一种什么组合？哪些问题是建设中的盲区？

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　　领克的品牌调性取决于谁

　　2017年8月4日，吉利汽车、沃尔沃和吉利控股分别入股50%、30%和20%成立领克汽车合资公司；与此同时，吉利汽车和沃尔沃还以各占50%股份的方式共同成立宁波时空方程汽车技术有限公司。

　　根据吉利官方的解释，母公司与全资子公司继续合资并且是两家合资公司的事情并不复杂。一方面，宁波时空方程汽车技术有限公司的价值在于，通过相互授权的方式，让吉利、沃尔沃、领克三者之间可以共享整车架构技术、高效清洁动力总成的前沿技术以及零部件的联合采购；一方面，三方注资成立领克汽车合资公母目的在于，以三方共享收益的方式让领克成为一个独立法人，解决沃尔沃不愿将技术授权吉利使用的问题。

　　吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧表示：之前，受限于吉利与沃尔沃双方独立的身份，两者之间的合作必须签署转让协议并支付转让费用，因此，合作深度比较有限。三方合作之后，吉利与沃尔沃的技术合作可以在全产业链展开。

　　除了对沃尔沃的技术诉求之外，沃尔沃的品牌资产依然是领克看重的资源。领克常务副总经理易寒对“自主高端品牌”的标签予以否定，但论据的说服力却显得不是特别足。“领克汽车不是一个简单的创新品牌，也并非自主高端化的尝试，而是依托于吉利汽车集团的强大体系支撑，以及沃尔沃汽车90年的造车经验和工艺，打造的全新汽车品牌。”

　　其实，易寒的心思昭然若揭，既不想被吉利的品牌形象拖累，也不想依附在沃尔沃之下而受掣肘。终归世事难两全，既想借助沃尔沃的技术资源支撑领克的技术源头和产品规划，又不想与之有品牌上的联系。如果这样，不管是业内人士还是消费者都会自然而然的将其自动划归到自主高端品牌的阵营中。这既是一般消费者的质疑，最终也将是消费者给领克贴上的标签。毕竟，吉利控股是吉利汽车、沃尔沃、领克三者的股东，三者之间的切割也没有那么清晰。最终，在消费者归因心理的作用下，领克品牌的调性还是吉利的影子多一些，沃尔沃只能起到锦上添花的作用。

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　　渠道的作用不止于便利

　　自从本田将4S模式引入国内之后，汽车销售渠道一直没有质的模式创新。尽管近几年汽车电商、汽车超市等渠道模式风起云涌，但渠道在销售过程中发挥的沟通作用一直未被重视，渠道中的销售与服务因素依然稳定不变。

　　渠道的作用在于价值传递，一方面是产品/服务的交付，一方面是情感或认知的传递。在观致咖啡和奔驰体验店Mercade me出现之前，汽车销售渠道主要以产品/服务交付为主，兼顾情感和品牌形象传播。两者的出现，确切说是奔驰体验店Mercade me的出现，真正发挥了渠道在营销中的作用。

　　“Mercedes me的目的是进一步拉近消费者与品牌之间的距离。奔驰的车主和品牌，以前往往给人一种‘高高在上、有距离感’的错觉。随着奔驰在中国市场发展势头上升，市场策略的针对性越来越突出，奔驰的产品逐渐开始越来越接地气。但是，如果只做到这些，是不够的。因为人们在品牌的认知上依然存在惯性，普遍认为奔驰这个品牌‘还是有点儿高’。因此，奔驰的想法，是怎样让奔驰的品牌与客户的距离再拉近一些，让客户在没有压力的情况下，进入到奔驰品牌的世界。” 北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏这样表述奔驰的初衷。

　　时任观致汽车执行副总裁的孙晓东提出观致咖啡设想的出发点与奔驰异曲同工。以共享空间或社会化社交场所的方式重建消费者与汽车品牌的接触点，不再局限于用车过程中，而是社会生活过程中。

　　吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰表示：“汽车归根结底还是离不开服务的，未来领克中心会融入互联网思维和新科技手段，让消费者在更为立体的了解产品的同时，也会成为朋友聚会的场所。”

　　在模式设计上，领克中心和领克空间构成线下渠道的核心部分。其中，领克中心更像是传统4S店的升级，不仅具有传统汽车销售店的展示、销售、售后服务等全部功能，还将为消费者提供便捷的在线销售服务和独特的店内体验服务。领克空间则主打便利性，选址在万达、银泰等商圈的城市综合体中，具备展示、销售、快修快保等功能。林杰透露：“我们甚至可能会在店里卖奶茶或者饮料。卖车是基础，但是我们也希望经销商更多能从多样化的服务里面找到增长点。”

　　相较而言，领克的渠道模式设计与Mercedes me等并无二致。Mercedes me开店一周年接近100万的客流量让大家看到了渠道创新的甜头，品牌形象和传播声量都得到有效提升。但不容忽视的是，选择好终端服务内容很重要。君不见，标致以博物馆的形式矗立在大前门的标致大道则冷清很多。那么，领克中心或者空间卖什么饮料更能提升其调性又能吸引更多年轻人呢？返回搜狐，查看更多

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