在国际社会塑造新时代中国国家形象，是中国进入到新时代中国特色社会主义发展阶段的重要任务；塑造新时代中国国家形象，需要强化中国国际传播能力与效力，打造异于“西方版中国故事”的“中国版中国故事”，传播好中国精神、中国价值、中国力量。

　　注重在国际社会塑造新时代中国国家形象

　　习近平总书记指出：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象……要大音希声、大象无形，坚持不懈、久久为功，让当代中国形象在世界上不断树立和闪亮起来。”

　　从媒介作为象征性建构载体的意义上讲，国家形象是国家各种因素在媒介载体之上的综合象征体系，它是关于国家想象的意义概纳，也是国家实际状况的部分真切反映。在国际关系理论中，国家形象更是被赋予了一种“软权力”的现实力量，是国家在全球化背景下争取国际社会认同与支持的必备条件，以及参与国际竞争所需携带的势量。通过有限的经验可以判定，世界上没有一个国家不重视自身形象的建设，无论该国国内的社会制度、经济状况、意识形态取向等处于何种状态，国家形象的构建是一个共同的话题。

　　但必须注意的是，媒介构建的国家形象与真实的国家状况之间并不总是一致，由于价值观、意识形态、政治制度、经济制度等方面的差别，以及中国长期在西方媒体上被建构的“刻板印象”，使得中国在国际媒体报道上的国家形象一定程度上偏离了中国的实际状况，部分西方媒体戴着有色眼镜以另类眼光看待中国发展在国际舆论场上始终存在。

　　因此，我们要注重新时代中国国家形象塑造，要矫正西方传播力量中的不适当和不恰当报道，特别是不符合实际情况的报道，向世界呈现一个完整且全面的中国，让世界了解到一个在某些方面被西方媒体忽略乃至信息遮蔽的中国。爱德华·萨义德在《报道伊斯兰》（Covering Islam）一语双关地提示大家，“Covering”作为“报道”的同时，还有“掩饰”或“遮蔽”之义，所以我们要在国际传播中修正、矫正以及补正那些被“掩饰”或“遮蔽”的信息。正像习近平总书记所言：“我们期待时间能够消除各种偏见和误解，也期待外界能够更多以客观、历史、多维的眼光观察中国，真正认识一个全面、真实、立体的中国。”

　　提高中国国际传播能力与效力

　　伴随中国经济实力持续增强以及对国际话语权的追求，国际传播逐渐从战术层面的对外传播上升至战略层面的国家能力，成为中国国家整体建设的重要组成部分。这一方面反映出实践层面的国家力量的增长，中国已经具有相应的综合实力，另一方面也反映出象征层面的国家意识的变化，即向世界更多地传播中国，让世界有更多的机会了解中国与理解中国。我们进行国际传播的基本诉求是让世界认识一个真实的中国，了解而不误解中国，正视而不臆测中国，平复中国在实践层面与象征层面上的国际形象落差。

　　习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话指出：我国综合国力和国际地位不断提升，国际社会对我国的关注前所未有，但中国在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，我们在国际上有时还处于有理说不出、说了传不开的境地，存在着信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”。要下大气力加强国际传播能力建设，加快提升中国话语的国际影响力，让全世界都能听到并听清中国声音。

　　在这个意义上讲，国际传播的起点是“国际传播能力建设”，即有能力向世界传播中国。这种能力涵盖的范围至少包括硬实力与软实力两个方面，前者在于平台、设备、渠道等要素，打造具备足够硬件力量的传播机构和触角广泛的传播渠道；后者在于人才、内容、价值观等要素，有掌握国际传播技术和技巧的人才、足够丰富的传播内容。国际传播能力建设，是国际传播的基本条件，是建构自身象征形象的实践基础。“近些年来，我们加强国际传播能力建设，支持中央主要媒体走出去，参与国际传媒市场竞争，取得重要成果。这方面的工作要继续抓下去，优化战略布局，集中优势资源，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”

　　仅有国际传播能力建设还不够，有话筒不意味着有话语权，有内容不意味着有传播力，有渠道不意味着有效力。因此，国际传播的终点是“国际传播效力建设”，所有国际传播能力的结果都要体现在国际传播效力上，即让国际社会愿意相信中国媒体所言，让国际社会意识到世界并非只是西方媒体描述的图景以及西方媒体解释的路径。退一步讲，我们的国际传播建设，在国际舆论场上，即使不能影响国际受众的最终选择，至少应该提供一个强有力的影响选项。让国际受众在西方媒体与中国媒体的信息传播中有所比对，而不是惯性地轻易倾向于西方媒体对中国与世界的议题设置和话语表达。

　　这是一个信息传播全球化的时代。信息传播在空间与时间的向度上，都已抵达人类社会以来的新高度。无远弗届与即时传播，一方面意味着国际传播的全球性，另一方面也意味着信息品质的竞争性。全球性意味着可以获得多少国际受众，竞争性意味着国际受众会比较所得信息是否可信。前者可以看作是国际传播能力，后者看作是国际传播效力，能力和效力需要形成有机整体,才是完整的国际传播建设。

　　打造“中国版中国故事”

　　相对于中国国际政治与经济社会发展的现实实践，国际传播属于象征层面的信息整合和意义概纳，属于向世界讲述“中国故事”的范畴。长期以来，都是“西方版中国故事”占据世界舆论中心，影响着全球受众。在新时代中国国家形象建设中，我们需要通过国际传播打造“中国版中国故事”。按照约瑟夫·奈的说法是“在传统的力量政治世界中，典型的问题是谁的军事和经济力量能赢。在信息世界中，政治‘可能最终依赖于谁的故事能赢’。”在讲述“中国故事”的信息竞争中，不能让“西方版中国故事”主导世界，而应该是“中国版中国故事”影响世界。

　　习近平总书记指出：“讲故事，是国际传播的最佳方式。要讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中华优秀文化的故事，讲好中国和平发展的故事……要组织各种精彩、精炼的故事载体，把中国道路、中国理论、中国制度、中国精神、中国力量寓于其中，使人想听爱听，听有所思，听有所得。”

　　具体来讲，在讲好“中国版中国故事”的国际传播中，在媒体上如何呈现 “中国政治故事”“中国经济故事”“中国文化故事”等，需要在传播实践中进行拆解。比如，在国际传播中，关于中国国内政治的故事，是我们坚持走中国特色社会主义道路的故事，这虽然跟世界上有些国家的选择有差别，但并不妨碍我们与所有国家的合作，正如习近平总书记在华盛顿州欢迎宴会上的演讲中明确宣布：“中国是现行国际体系的参与者、建设者、贡献者。我们坚决维护以联合国宪章宗旨和原则为核心的国际秩序和国际体系。世界上很多国家特别是广大发展中国家都希望国际体系朝着更加公正合理方向发展，但这并不是推倒重来，也不是另起炉灶，而是与时俱进、改革完善。”在“中国经济故事”中，需要强调中国改革开放40余年来，经济持续增长，中国已是世界上近百个国家的最大贸易伙伴，中国是当之无愧的世界经济贡献者；在“中国文化故事”中，我们需要讲述中国包容万象的文化胸襟，是文化多元主义的践行者与支持者。

　　概而言之，我们在国际传播中要悉心打造“中国版中国故事”，要有能让国际社会接受和相信的“中国版中国故事”，要修正或打破西方媒体视阈下的“西方版中国故事”，要让国际社会体认到“西方版中国故事”的缺憾甚至缺陷。习近平总书记讲道：“现在，国际上理性客观看待中国的人越来越多，为中国点赞的人也越来越多。我们走的是正路、行的是大道，这是主流媒体的历史机遇，必须增强底气、鼓起士气，坚持不懈讲好中国故事，形成同我国综合国力相适应的国际话语权。”

　　当然，中国现实是中国故事的根源，传播在根本上是实践的修辞，社会实践决定着修辞边界，我们需要让自己的原材料本身就具有魅力与吸引力，将会更强力影响世界。

　　（作者：中国传媒大学教授、传播研究院副院长）