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李叔同:革新艺术,从画报纸广告做起

王维军
2018-07-05 11:19:17

“国学会”请章太炎作演讲广告图

  1911年,毕业于东京美术学校的李叔同回国,于1912年加入南社,被聘为《太平洋报》主笔,并编辑广告及文艺副刊。

  在《太平洋报》不到一年的刊发岁月里,李叔同做了很多大胆的创新,为当时的报纸美术广告开创了一个新的局面。

  时尚和艺术品位之象征

  1912年春,民国肇始,从日本东京美术学校学成归国后的李叔同,离开天津,来到了开风气之先的上海,与一干有志兴邦的文人朋友们一起从事文艺。

  来到上海后的李叔同,在朱少屏的介绍下,于1912年2月11日加入南社;3月13日,与柳亚子、朱少屏、姚光、黄宾虹、叶楚伧、曾延年等42人,参加在愚园举行的南社第六次、也是民国成立后南社的首次雅集。然后,李叔同应朱少屏之邀,加盟沪上新兴的主流媒体《太平洋报》,与柳亚子、姚雨平、朱少屏、叶楚伧、苏曼殊、胡朴安、胡寄尘、陈无我等共事报业,成为一名媒体人。因《太平洋报》的编者大都既是孙中山创办的同盟会之骨干会员,又是南社社员,故该报在当时被认为是同盟会在上海创办的第一家大型日报,影响较大,流布甚广。

  《太平洋报》创刊于1912年4月1日,创办者是沪军都督陈其美,社长姚雨平时任粤军北伐军总司令,主笔柳亚子是总统府秘书、南社盟主;总主笔叶楚伧,则是李叔同南洋公学旧时同学、北伐军之参谋;经理朱少屏是孙中山的总统秘书,也是李叔同的旧友。这批志趣相投的热血青年以“唤起国人对于太平洋之自觉心,谋吾国在太平洋卓越位置之巩固”为办报宗旨,以反对袁世凯复辟帝制、反对封建军阀等为言论倾向。

  李叔同被聘为该报主笔,负责《太平洋报》之文艺副刊和广告栏目,并主编《太平洋画报》。由于李叔同有专业美术背景支撑和独到的艺术眼光及创新思维,使得他主持的“美术广告”栏目在当时众多报刊中脱颖而出,成为有别于其他报纸的佼佼者,在《太平洋报》上做广告亦成为当时的一种时尚和艺术品位之象征。

  “绝无仅有”的美术广告

  1912年4月15日《太平洋报》第4页广告专栏中有李叔同为越社编辑出版的《越社丛刻一编》设计的广告。越社成立于1911年,是同盟会领导的南社设在浙江绍兴的一个分支机构,因绍兴古称越,故以越名。而《越社丛刻》是越社的机关刊物,由鲁迅主编,当时在绍兴《越铎日报》任主笔的陈去病亦一起参与此刊编辑,仅出一期,内容有“文录”“诗录”两部分,鲁迅的《辛亥游录》《古小说钩沉序》,陈去病的《越社序》等均在该册发表。

  1912年2月第一集出版,总发行所设在越铎日报社,分发行所设在南社,由绍兴清风弄内浙东印书局印刷,每本定价英洋二角。而太平洋报社正是南社在上海的主要交流和联系平台,《越社丛刻》的市场流通由太平洋报社代为销售,故李叔同在该书的广告文字设计中除了书名、定价,还注明“本社代售”。

  整幅广告图案通过大小两个长方形几何图案为主基调,外框勾勒出图书版式,内框象征内页的书心,蔓长的枝叶交叉着又象征着蓬勃的生机,文字则布置在枝干围合成的几何图案中,成为整幅图案的聚焦中心,使读者的视线一下子被书体矫健的主题文字和书法所牢牢吸引。构图疏朗有致,虚实相间,显得既简洁明了、主题突出,又雅风扑面,纹饰新颖。

  在该日的同一广告版面上,与《越社丛刻》书讯广告相邻的另一则广告是李叔同为“国学会”请章太炎作演讲而设计的图案。

  “国学会”是由章门弟子钱玄同、范古农、许寿裳、龚宝铨、沈兼士、马裕藻等于1912年2月发起,章太炎出任会长。章太炎以为“国将亡,本必先颠”,而典章制度名物训诂,玄理道德之源,粲然莫备于经子,国本在是矣,国学兴则国兴。章太炎的演讲多以振兴国粹、激发国人民族自信、生发爱国热情为主旨,疾呼“吾未闻国学不兴而国能自立者也”。

  章太炎的“国学会”与李叔同等南社社友主张相吻,且李叔同与章太炎、沈兼士等在留日时间上皆有交集,并不陌生。故彼此学术思想上的共鸣,使李叔同在此则广告的造型设计上,充分体现了形式与内容的完美统一。此幅广告在形式上采用中国传统的印章为表现载体,通过印章钤印的描摹,阴文阳文并举和十足的金石味,使之与国学会主题相互映衬,既凸显国学主题,又含蓄蕴藉。而上端白文长方印、下端阳文方印、左端书写体文字形成铁三角构图,分别展示出此次讲座的三个关键词:主办方、主讲者、联系方法,简洁明了。原本上端白文长方印沉重的墨底色造成视觉的头重脚轻感,通过下端方形阳文印的体量放大,使重心又稳稳地下移,在视觉和构图上重归和谐,堪称完美。

  李叔同发表在1912年4月11日《太平洋报》第9页上的广告图案,是为中国图书公司设计。此广告图案为竖长方形画面,上为文字,下为图案。李叔同将图案2/5的空间设计成印刷体文字介绍:公司名称———中国图书公司,公司地址———河南路九十九号,公司荣誉——南洋劝业赛会评为中国第一;而图案下方则留给绘案,以整幅图案3/5的空间绘画了一幅一手策马扬缰,另一手擎旗的青年骑士图,旗帜上的李叔同手书“实业先锋队”,点出了中国图书公司在业内一马当先的引领地位。上端文字以静,下端图画以动,字画结合恰到好处,动静相得益彰。这样的美术广告在20世纪初的报纸广告上是绝无仅有的。

  将艺术“进化于革新”

  李叔同设计的美术广告一改往日旧式广告呆板沉闷之套路,在形式和内容上皆有创新突破,广告中穿插绘事、施以趣味、图文并茂、清新醒目,给读者耳目一新之感,开近代报刊广告艺术创新之先风。浓郁的金石气息,清新简雅的线条,生动形象的图案,意趣盎然的韵味,李叔同的广告设计鹤立于沪上报界,脱颖而出。以至于李叔同在《太平洋报》上不无得意地撰文自言道:“本报发行以来,颇承海内外欢迎,广告一栏,尤为大雅所推许,故本埠嘱登广告者,日必数十起,呈报界未曾有之盛况。”

  1912年春夏间,李叔同除了在《太平洋报》上设计美术广告,还开辟《广告丛谭》专栏,撰文介绍和论述中外广告的各种形式及表现手法,并将其在报上所创作之广告案例汇编成《太平洋广告集》,成就我国第一本美术广告集。尤惜阴在该集的序文中这样赞叹李叔同:“抱卓绝之道艺振兴国内天产之宏愿,插足广告场中,撰种种新式广告,独得人造之妙用,曲达事物之情状,汇而成册,贡诸社会,缩造化巧妙于寸素之中,促人事进化于革新。”宣扬李叔同新式广告教化之功。

  一起共事于《太平洋报》的报社同人孤芳在李叔同圆寂后,曾写有《忆弘一法师》一文,回忆在《太平洋报》共事时的往事:

  他擅长的艺术当中,除了音乐之外,还有书法、花鸟画和篆刻。《太平洋报》的报头,是他的手笔。报上的广告文字与图案,大半也是他写的和画的。他关于广告的设计,很有研究,在那时候中国报纸的广告除了文字之外,没有图案的、只有《太平洋报》的广告有文字,有图案,都是法师一人所经营的,而且他设计的广告,文字和图案,都很简单明显,很容易引起阅者的注意,但是他没有一点市侩气,这是法师的平日读书养气工夫很深的缘故。

  李叔同主持《太平洋报》文艺、广告专栏期间,以漫画的艺术形式创作广告画,开创了中国报纸广告形式的新风气,打破了当时商业广告形式单一的局面。

  (作者单位:李叔同纪念馆)

来源:人民政协报
编辑:梁雨桐

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