整治直播带货乱象，首先要按照《广告法》《反不正当竞争法》的规定，明确直播带货的广告性质，压实平台、商家和主播的主体责任，对违法违规行为加大惩处力度，罚到他们不敢再犯，绝不能一句轻飘飘的“不知情”就撇清责任。针对消费者比较关注的商品和服务，要尽快出台强制标准和行业标准，用标准来倒逼质量提升、指导产业发展、确立监管标杆

　　2020年11月10日，众多辣条企业现场直播带货。当日，“双十一”将至，湖南平江的百余家辣条企业在长沙黄兴路步行街的辣条博物馆前进行直播带货，将自家的产品推介给市民和网友。
中新社记者 杨华峰 摄 图片来源：东方IC

　　近日，中消协发布了“双11”舆情监测报告，点名批评了直播带货中出现的刷单造假、售后服务差等问题。很快，主播们相继否认自己参与造假，有的称没有参与任何直播运营，对直播数据统计过程毫不知情；有的称对产品不了解，出事后才送检。这些回应反映出主播们不够爱惜自己的羽毛，而且法治意识淡薄。

　　根据本月初发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，主播须根据具体情形履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。按照《广告法》，广告发布者需确保点击率、发行量等资料真实，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

　　因此，整治直播带货乱象，首先要按照《广告法》《反不正当竞争法》的规定，明确直播带货的广告性质，压实平台、商家和主播的主体责任，对违法违规行为加大惩处力度，罚到他们不敢再犯，绝不能一句轻飘飘的“不知情”就撇清责任。

　　同时，还要看到，知名主播被点名是因为他们容易引起社会关注，但主播们并非直播乱象的根源，直播间也只是发布广告的场所。只盯着直播间恐怕治标不治本。正如中消协报告所指出的，观看人数吹牛、销售数据“注水”等影响力指标造假，已经形成了一条产业链，主播不过是最终呈现的环节。恶意刷单、虚构好评是电商平台长期被诟病的老问题，现在只不过从网红店搬到了直播间。这与线下网红店雇人排队当托儿是一回事，都是商家诚信出了问题，再加上违法成本低和不法收益高，个别商家就会选择走捷径、刷数据欺骗消费者和出钱的广告主。

　　看热闹归看热闹，监管部门和消费者必须意识到，直播带货现在走的弯路，仍是其他销售渠道此前走过的那条弯路。要遏制直播乱象，除了对直播带货开展有针对性的监管，强调不得发布虚假信息、不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据，还要盯紧相关问题发生的根源。

　　对于涉及虚假宣传或侵犯知识产权的问题，要对假冒伪劣商品从源头予以打击，加强对虚假广告和侵犯知识产权广告的筛查，让假冒伪劣产品没有生存空间，并将处理结果归集到企业名下，通过全国企业信用信息公示网向全社会公布。

　　对于疑似刷单造假问题，监管部门要与平台密切合作，对有刷单行为的商家实行封号、下架等措施，从严处理，并视情节依法严惩，彻底斩断刷单造假产业链，让刷单变得无利可图。同时，监管部门自身也要强化大数据监管能力，有效监控、识别异常交易，避免瑞幸咖啡之类的事情再次发生。

　　对于因标准缺失引起的问题，要加快完善标准。特别是针对消费者比较关注的商品和服务，要尽快出台强制标准和行业标准，用标准来倒逼质量提升、指导产业发展、确立监管标杆，不要任由其杂乱生长，让原本很有希望的产业跑偏。

　　一般说来，商业实践会走在监管政策前面，不当逐利行为会继续寻找某些时髦的外衣去逐利。但万变不离其宗，只有紧盯市场乱象根源及时出招治理，才能净化市场环境，让消费者安心消费。