党的十八大提出建设“美丽中国”战略，之后又提出“实现中华民族伟大复兴”的“中国梦”，为全体中国人民描绘了一幅“美丽中国”的未来景象。在这一指导思路下，西安市委市政府充分调研和分析西安的城市定位和宣传策略，将一系列战略思考与美好憧憬凝练为建设“美丽西安”，这既是贯彻落实中央决策部署的重大举措，也是推动西安发展迈上新台阶的战略抉择。

　　当前，“美丽西安”形象的塑造是否得到了广泛的宣传和认知？是否已经取得了显著的成效？人们心目中的西安与“美丽西安”形象的塑造是否还存在差距？为了回答这一系列问题，调研项目成员精心策划了《西安市城市形象调查问卷》，问卷涉及基本信息、城市整体印象、城市布局与特色、宣传推介、建议措施等五大方面内容。调查显示，“美丽西安”的宣传与推广度和力度较到位，但宣传深度和高度上有待加强。

　　提升实力，让传播更有影响力

　　——增强城市综合实力

　　做好城市形象宣传，必须首先强化城市经济实力，在经济总量和发展速度上奠定物质实力。其次，要强化城市创新能力，一个城市的发展，很大程度依赖于城市的创新能力，这个创新包括技术创新能力、高新技术产业化能力和品牌创新能力。再次，要强化城市管理能力，使城市的运行在秩序、规则中进行，人畅其行、事畅其则、货畅其流、车畅其道，一切都井然有序。第四，要强化市民素质，市民素质的高低，反映一个城市的软实力。

　　——增强媒体综合实力

　　提升经济实力。做好“美丽西安”城市形象宣传，需要媒体精心策划、周密组织、有效实施新闻宣传和推广活动，需要付出一定的人力、智力、物力和财力，没有足够的费用支持，是很难完成形象宣传任务的。做好“美丽西安”形象传播，必须优先打造、擦亮媒体品牌，树立良好的媒体形象，也要求媒体善于抓新闻、搞活动、出点子、有技巧。

　　创新理念，让传播更具时代感

　　随着市场经济的快速发展，城市形象的塑造和传播已成为城市管理者、城市居住者、城市媒体的共同理念和行动。

　　第一，要树立城市形象营销理念。为了改变西安残留在人们心目中旧有形象，作为政府和媒体，就要树立城市形象营销理念，通过各种媒介，将“美丽西安”的全新的精神与风貌展现在世人的面前，从而用新的城市形象覆盖过去的印象。

　　第二，要树立城市形象塑造理念。媒体应具有城市形象塑造者的角色和责任。是眼光只盯着城市的负面、阴暗面、局部和问题，而看不到城市阳光的一面，还是在发现城市温馨、美好、全局和成就的同时，注意到城市存在的不足和问题，进行公正客观的监督和批评报道。

　　拓展渠道，让传播更加立体化

　　——强化传统媒体。传统媒体内容真实可靠，在城市形象传播上，仍然是具有公信力的首选媒体。作为传统媒体的广播、电视、报纸，应该自信、自强，固守传播阵地，通过队伍建设、转变新闻生产方式、改革创新体制机制，发挥传统媒体信息权威可信、新闻原创、深度报道的优势，不断提高内容的质量。

　　——利用新兴媒体。在“美丽西安”城市形象传播中，要积极搭建全媒体发布平台，提升传播技术和水平，丰富媒体传播手段和渠道，借力新媒体，通过媒体网站、官方和采编人员个人的微博、微信，对广播、电视、报纸上播发和刊发的有关城市形象报道进行多次传播，以此来吸引更多的受众关注媒体、关注所传播的信息。

　　——发展户外媒体。在城市入口、地标建筑、人流聚居区、火车站、地铁站、长途客运站、旅游景点等处，设置显示屏，介绍西安、宣传西安、营销西安。

　　——策划节事活动。媒体要善于利用节日、会议、事件等，精心策划组织媒体采访和媒体活动，集中开展对“美丽西安”城市形象传播活动。一是利用西安重要节会。如东西部经济贸易洽谈会、欧亚经济论坛、西安世园会等国内国际重要会议，加大宣传报道。二是媒体策划活动。近几年，西安晚报围绕宣传西安新形象，策划了秦汉唐观天下、西安“视”变、寻秦记等全国著名媒体西安大型采访活动，通过追寻历史，感受变化，展示西安改革开放以来新成就新风貌。三是承办有影响的会议。近年来，西安日报社承办全国副省级城市党报理论评论会、全国副省级党报总编社长高峰论坛、全国晚报体育新闻年会等，通过参会代表的参观感受，报道了真实的西安。

　　——“借船出海”宣传。“借船出海”就是利用在海外发行的国内报纸或海外华文报纸，在这些报纸上开辟版面和栏目，借这个“窗口”把西安的城市形象传播出去。西安日报社继1996年在《新民晚报·美国版》上设立西安专版后，2009年6月10日，西安日报和《加拿大商报》合作开办每周一期的西安专版。2012年8月3日，《美洲商报·今日西安》版出刊，每周一期，向美洲华人传播西安城市历史文化和经济文化科技发展成就。作为传统媒体的电视、广播也可以走出陕西、西安，在海外华文媒体设立传播窗口。

　　——重视隐性传播。近年来，嵌入式隐性传播在城市形象宣传中大行其道，其中尤以影视剧等文学作品的传播为主。如今，在传统的影视剧植入之外又有新的植入媒介和植入方式，如微电影、电脑游戏中城市形象广告的植入。

　　注重内容，让传播更有贴近性

　　“美丽西安”包括发展之美、人文之美、生活之美、生态之美四个维度，体现为一种完满的城市精神状态。“美丽西安”城市形象的传播，在开拓更多渠道之外，还应强化传播内容的采集和选编，既要向受众展示西安优美的生态环境，还要将西安人崇尚文化、讲求文明、诚实守信的品德表现出来，将西安改革发展的成果和社会的和谐进步展现出来。

　　——发展之美。目前，西安进入较大规模的城市基础设施建设期，城市骨架的拉大，政治、经济、文化区域的增多，商贸的活跃、外企的进入，使西安进入发展快车道。报纸、电视、广播在常规报道西安建设和发展成就的同时，还要进行新闻策划，通过市民感受、游客感触到的局部、细节变化，进行深度报道。西安日报2012年推出的“走市边”、“走市坊”、“走市场”大型报道，就是对城乡发展的深度报道，在省内外产生较大的影响。去年上半年，西安日报还开办了《天下长安》版，架起西安和世界联系的桥梁。

　　——人文之美。在城市形象传播上，媒体要利用独一无二的文化和旅游资源，大力宣传西安。同时，要把传播重点放在现代文明新西安上，宣传西安的城市精神，宣传西安的科技、文化、教育、旅游事业，宣传市民文明素养、社会公德、诚信道义等，西安日报的《西安好人》、西安晚报的《寻找身边正能量》、西安新闻网与市文明办合办的《西安文明网》等，专门刊发西安文明人文明事。通过这些栏目的传播，把一个古代文明和现代文明交相辉映的西安展示给国内外。

　　——生活之美。 “美丽西安”的生活之美体现在市民在西安的宜居、安居和乐居，媒体应该将此作为城市形象宣传的重要内容，通过对市民生活的多角度报道，传播城市生活之美。西安日报开设的《家在社区》版、西安晚报开办的《社区生活》版，就是以市民多彩生活为宗旨的民生民情报道。

　　——生态之美。本世纪以来，西安的“水建设”取得世人瞩目的成就，浐灞碧水、南湖清波、汉城湖色、渭河风光等让西安成为多水湿地城市，作为全市五项重点工作之一的“八水润西安”建设，正在有序推进。同时，西安城市植绿、造绿、护绿，处处绿树，处处草木，使西安成为绿色之城。上述内容，正是西安城市形象传播的最新名片，媒体要善于运用这个名片，多用影像报道，更新西安曾经展示给人们的黄土地、灰色的城市形象，将一个天蓝、水清、地绿的清新、时尚、美丽新西安展现在世人的眼前。

　　（李建峰 富颖 张小乙 张端）