在新的舆论斗争形势下,党政领导干部的媒介素养,是事关党的执政水平和执政能力的大问题,必须引起高度重视。

　　简单地说,领导干部的媒介素养,主要指领导干部在跟踪和研判媒介信息,利用媒体主动及时科学地发布信息,从而有效与民众沟通、正确引导社会舆论的能力。媒介素养,是领导干部政治素质、行政管理能力的重要组成部分。

　　深刻认识当前传播形势、全面更新宣传工作观念,是提高党政领导干部媒介素养的前提

　　今天,我们面对着复杂而严峻的舆论形势。互联网技术的发展,使媒介从一个特殊经济部门,转变为一种全民适用的分享工具,传播进入了所谓的“自媒体时代”。其鲜明特征是:受众既是信息的接受者,也是信息的采集和发布者,人人都有“麦克风”、摄像机,人人都是“通讯社”、“直播车”,采访和报道新闻已不再是记者的专利。相应的,新闻传播在经历“我说你听”、“我们说,你们听”两阶段后,发展到“人人都在说,人人都在听”的新阶段。微博、微信、博客、网络帖文、跟帖等表达渠道的简便性、即时性、交互性、隐匿性等特点,几乎使任何社会事件都无秘可隐,个人意见表达呈现高度自由状态,一时众声喧哗,谣言四起,真假难辨。

　　正是基于对传播形势变化的深刻认识,习近平总书记在去年全国宣传思想工作会议上指出:“互联网斗争已经成为舆论斗争的主战场。”在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上,他又指出:“没有网络安全就没有国家安全,没有信息化就没有现代化”。如何把握好互联网这个“最大度量”,是我们面对的一大考验。

　　宣传工作的形势与工作重心变了,一些党政领导干部的观念,却没有与时俱进。主要表现:一是不掌握受众需求,仍自说自话地作灌输式宣传,由此形成的官方舆论场与广大网友发声形成的网上舆论场,呈现巨大反差,“看电视形势大好,一上网心情沉重”。二是不了解危机传播规律与应对技巧,出现突发事件时,仍习惯于“封堵瞒压”,被网民曝光后,又跟在后面圆谎解释,搞得形象糟糕,威信尽失。三是不懂与媒体打交道的技巧,有的官腔十足、套话连篇、面目可憎,有的雷语频出、被媒体围剿,有的干脆恐惧和躲避媒体。更多的官员在实际工作中存在“七不知”:不知谁来说、不知对谁说、不知何时说、不知在哪儿说、不知说什么、不知怎么说、不知说多少。

　　深入了解网络时代新闻传播规律、掌握必要危机传播知识,是提高媒介素养的核心内容

　　当下,引人关注的新闻,往往都是先由传统媒体报道或网友在微博、网帖报料,再经网络转载后引发社会“围观”。这启示我们,要做好日常宣传工作,必须抓好三点:第一,要高度重视新闻源问题。你不主动给网络媒体“喂料”,它就会由其它途径获得,当然其真实性及价值取向,也不再是你可控制的了。第二,时效很重要。突发事件发生40分钟内你不发布消息,网上、微博、微信上会出现谣言;4小时你不发布,则谣言四起,难以收拾。所以,时效就是制高点,就是先机。第三,要统筹手中媒体资源。做到报为网用、报网互用、报网联动,官方微博、微信、客户端等联合发声,使传播效能最大化。

　　近些年来,许多地方发生自然灾害、事故灾难、社会安全事件、公共卫生事件等公共危机事件,有些因处置不当而酿成群体事件。从传播学角度看,冲突加剧的一个重要原因,是危机信息的发布与管理的失当。按照“生命周期理论”,公共危机会经历潜伏期、爆发期、蔓延期、消退期四阶段,媒体与公众在不同阶段对信息的需求是有区别的,我们需要按危机传播规律科学管控信息。另外,随着新媒体发展,危机传播正呈现出一些新特点,如:信息多渠道、跨平台传播,微博、微信已成为突发事件生成、发酵的主要平台;议题设置具有随意性、发散性和不可控性,“舆论拐弯”现象时有发生;不同利益主体常常选择性播发信息,网民普遍有“替弱者维权”的心态;危机信息传播泛政治化、泛意识形态化倾向明显等等。把握这些新特点,宣传工作才有针对性、实效性。

　　有效管控危机信息,亟需我们掌握以下知识与技巧。一是日常舆情的搜集、跟踪、研判与处置;二是网上舆论的管控与引导;三是新闻发布的必备知识。包括怎么组织新闻发布会、如何撰写新闻通稿,特别是突发事件信息发布的原则与技巧;四是与记者交往的方法与技巧。

　　创新宣传工作手段与方法、建立日常工作体制机制,是提高领导干部媒介素养的根本保证

　　简单讲,主流媒体的宣传要做到四方面创新,宣传工作体制机制要实现四个“健全完善”。

　　四方面创新。一是创新正面报道方式,不能总搞宏大主题、长篇大论,而要“讲大问题找小切口”、“严肃话题百姓视角”,产生“上乘的宣传看起来像从未进行过一样”的效果。二是创新主流媒体的话语体系,多讲百姓听得懂的、感到亲切的大白话、市井话,多接地气。三是创新版面编排和表达方式,使主流媒体面貌更清新更时尚。四是加快党媒与新媒体融合发展步伐,占据网上舆论主阵地,打通两个舆论场。

　　四个“健全完善”。一是健全完善宣传工作领导体制,按习近平总书记要求,各级党委主要负责人,要带头抓意识形态工作,党委要加大对宣传思想领域重大问题的分析研判和重大战略性任务的统筹指导。基层党委宣传部长的选任要更多地考虑专业背景和实战经验。二是健全完善政府日常信息发布制度,要选好配强新闻发言人,政府新闻发布要常态化,要善于利用官方微博、微信、新闻客户端等新媒体主动发声。三是要健全完善突发事件信息发布与舆情管控制度。平时要有完善的工作预案,事件发生前能跟踪监测到舆情、及时发出危机预报,事件发生后能第一时间并在其后滚动发布新闻,能有效控制网上负面舆论、引导舆论往有利于解决危机方向发展。四是健全完善与媒体的日常沟通交流机制。要定期召开媒体(含新媒体)吹风会,把要出台的重要政策、要做的重要工作向记者打招呼;要定期召开新闻宣传工作座谈会,请记者及网络意见领袖,对本地新闻宣传工作提意见建议;制作并定期更新《外宣热点资料汇编》等资料,主动向记者“喂料”,主动设置议题。

　　(作者单位:重庆日报报业集团)