武直-10

　　要制止对手轻举妄动，就要让对手知道己方的力量和使用力量的决心

　　要做一个世界大国的军队，维护世界和平，制止对手轻举妄动，就要让对手知道己方的力量和使用力量的决心。因此，构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的军事对外传播能力，打破西方媒体垄断格局，理所当然地成为我军必须抓紧完成的一项战略建设。

　　无法回避的威胁

　　美国前国务卿基辛格指出，威慑力主要包括三个要素：力量、使用力量的决心和让对手知道。基于此，美国在“9·11”事件后提出“战略传播”思想，竭力发展软实力。

　　当今，西方发达国家凭借其强大的经济实力和科技实力，在国际传播中处于优势地位，拥有话语霸权。全球300多个实力雄厚的新闻媒体，144个属于美国；全球90%以上的新闻信息，由西方四大通讯社垄断；美、英、德、法、日5国的15家跨国公司用不同方式控制着绝大部分国际传播业务，其中美国控制全球75%的电视节目制作，国际互联网上的英文信息占90%以上；中国的国际传播能力仅相当于美国的14%。如此情状迫切要求我们加强我军国际传播能力建设，进而打破西方媒体对国际舆论的控制和垄断，消除“西强我弱”的现实威胁。

　　既比“硬”又比“软”

　　要打破西方媒体对国际舆论的控制和垄断，我军事对外传播能力建设必须以技术和资本要素、语言和文化要素为支撑，坚持软硬并举的建设思路。

　　技术和资本是我军国际传播能力建设的硬性要素。纵观人类传播史不难发现，国际传播能力始终伴随着传播技术的发展而发展：印刷技术的发明和应用结束了人类几千年来靠手抄内容为传播的手段；电报的发明促成世界上真正意义上的国际媒介——通讯社的出现；广播技术不但把国际传播手段变得多元化，还深刻地改变了当时世界政治的格局，极大地影响20世纪国际传播模式；通讯卫星的应用则使国际电视媒体真正跨入国际传播行列，并在国际传播领域引发革命性的震动；计算机和互联网的出现则在技术上使每一个“地球村”的公民可以随时用声音、图像和文字进行各种形式的国际传播。同时，资本要素也在很大程度上决定着国际传播能力建设的进程。国际媒体的商业化整合、国际广告的大力发展，以及政治捐赠在国际传播中的出现，就是资本对国际传播产生影响的最有力佐证。我军国际传播能力建设必须顺应当今传播技术的多媒体融合态势，同时加强资本的有效投入和高效运作，着力打造在国际舆论场具有广泛影响的国际传播平台。

　　文化和语言是我军国际传播能力建设的软性要素。文化是一个社会或社会集团的精神、物质、理智和情感等因素所构成的综合性整体。随着计算机网络和信息技术的迅速发展，当今世界跨文化传播加速发展，一个国家、一支军队要想使自己融入世界文化的广阔海洋中，就必须借助于国际传播手段，实施跨文化传播。国际传播只有让不同文化背景下的目标受众超越文化的差异，实现与目标受众的相互沟通和理解，使传播内容得到目标受众的接受和认同，才能达成传播目的。国际传播又是跨语言的传播活动。不同文化属性的受众之间存在着很大的语言差异，包括问候、称呼、祝贺、礼节、禁忌语等许多方面，中文与其他外语之间都有不同的文化背景和表达方式。国际传播主要面对的是国际受众，要使传播内容获得国际公众的理解认同，就必须关照到他们的语言习惯，并在表达方式、表现手法等方面注重语言的具体化和形象化，同时善于把我们特有的政治话语体系尽可能转化为国际受众易于接受的方式，从而达到国际传播目的与效果。

　　善讲“中国故事”

　　要使传播内容得到目标受众接受和认同，必须从内容、形式到人员诸方面提升传播的本土化水平，赵启正将其形象描述为“中国故事，国际化表达”。凤凰卫视总裁刘长乐认为，本土化人才战略是凤凰卫视的重要成功经验。

　　效果反馈是衡量会不会讲“中国故事”的重要指标。近年来，我国一些重点媒体不断拓展国际传播效果反馈渠道，有效提升国际传播的科学性和影响力。新华社充分利用外宾来访的有利机会直接征询意见，充分利用国际会议、涉外报道、国际论坛等机会向海外受众了解意见建议，充分利用营销平台建立面向全球用户的反馈渠道，同时建立健全舆情反馈机制，以此构建“四管齐下”的国际传播效果反馈机制。此外，新华社“对外宣传有效性调研”课题组就如何提高对外宣传有效性做了相关调研和分析，其调研报告对我国十六大以来外宣报道有效性给出基本评价，认为目前中国媒体外宣的范围在扩大，外宣观念也有所创新，尤其表现在突发事件对外报道上。

　　一些学者对国际传播能力的相关指标体系展开调研和研究。国家社科基金重大课题“中国媒体国际传播能力建设战略研究”的研究人员通过分析媒体国际传播能力的构成要素，设计出媒体国际传播能力评估体系的核心指标：内容生产能力，主要包括采集网络覆盖能力、生产加工能力、内容竞争力；市场拓展能力，主要包括经营规模、市场渗透力、营销能力；技术支撑能力，主要包括技术先进性、技术投入力度；品牌知名度，主要包括历史知名度、国际知名度；国家影响力，主要包括综合国力、母语使用率。这一指标体系具有一定参考价值。