后合资时代如何做营销？听听陈斌波、荆青春、李宏鹏的争论 | 汽车商业评论

　　碎片化、个性化、年轻化和数字化，中国汽车营销环境正在发生巨变，企业将如何应对。

　　碎片化、个性化、年轻化和数字化，中国汽车营销环境正在迈入一个新的时代。如是情况下，汽车企业认为的挑战有哪些？他们选择了什么样的新方式去影响消费者？流行的数字化营销到底是目的，还是手段？企业社会责任对品牌建设有没有作用？

　　围绕这些问题，在5月8日第九届中国汽车蓝皮书论坛上，东风本田执行副总经理陈斌波，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏，展开了精彩的讨论，主持人是中国知名数字营销专家、商业趋势观察家肖明超。（点击文末“阅读原文”查看讨论现场精彩视频）

　　以下是讨论详情。

　　新营销环境下有哪些挑战

　　肖明超（商业趋势观察家）：之前大家讨论怎么让车更听话，我们做营销的希望让消费者更听话，但是消费者没有那么听话,现在消费者有“四化”.

　　一是碎片化。今天的信息也不知道从哪来的，渠道非常多这种碎片化为营销带来非常大的挑战。都讲整合营销，但很多时候整合是件挺痛苦的事，我们希望CCTV能搞定就好了，但现在发现这个时代已经结束了。

　　二就是个性化。汽车消费对很多人来说，过去是身份、符号、地位的象征，今天则越来越生活化，越来越希望成为自我的一种表达。现在有20多家新造车公司，一半左右都是互联网出身，如果他们的车造出来，一家4款车，就会多出来100多个车型。我想，他们可能也看到是个性化的需求。

　　三是年轻化。未来年轻消费者真的发生变化了，现在90后、95后都是含着金钥匙长大的，他们对产品、服务的要求有时候很挑剔，也可以说是“变态”。

　　最后是数字化。人工智能也好，车联网也好，最后是产生大数据，数字化涉及到移动互联网所接触的用户，他们很多时候的感性化消费很奇怪。我们曾经做过一个研究，汽车品牌做营销的时候，总是讲卖10多万的车对10多万的竞争对手，但最后发现消费者走进4S店转了一圈之后，买的超过他预期价格五六万的车，这很难去理解。

　　这“四化”对我们是很重要的几个挑战。在这些基础上，今天的第一个问题是，当整个营销环境发生变革后，最难的事情是什么？最有挑战性的事情是什么？

　　陈斌波（东风本田汽车有限公司执行副总经理）：不管什么时候做营销都是最难的，最有挑战性的一份工作。我经常说一句话：营销人是跳高运动员。

　　肖明超：卖不好都说是营销的问题，不是产品的问题。

　　陈斌波：现在是变化比较快、比较大的时代，在技术路线各方面未来选择都不明确的混沌情况下，营销人不仅仅考虑今天，还要考虑未来的模式。消费者发生重大变化的时代里中，我们如何和更年轻的消费者沟通，在这个碎片化的时代中，最有效的沟通方式到底是什么？说实在的，现在仍然在探讨过程中。

　　我们做体验中心是一种方式，做互动活动是一种方式，利用互联网的很多工具，VR技术等等，也都在尝试过程中。但这些方式是不是最有效？我们还在这个过程之中，我相信再有一两年，所有东西明确以后，会有更好的做法。

　　肖明超：你的意思是，新的营销手段都在尝试，但是效果并不明显？

　　陈斌波：应该说都有效果，但是哪个效果更直接，或者更值得长期做，现在并没有明确的概念。奔驰做那么大的体验中心，奥迪也可以做，但我们没有办法那么做，中级品牌和豪华品牌套路肯定有差异，我们可以更往下去做。其实任何一种销售模式或方式，只要跟你消费者最贴近的，就是最有效的，不管是渠道也好，沟通也好，都是在走这样一条路。

　　肖明超：还得继续探索。奥迪也是豪华品牌，也在讲个性化、年轻化，你们怎么应对？

　　荆青春（一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理）：对我们营销体系这些人来讲，无论是豪华品牌，还是其他，我觉得最难的还是趋势变化的把握。我们也在变，一直在追，一直在前瞻性预测用户需求的变化、行业发展趋势的变化，但是我们时刻感觉到压力和可能的差距感。

　　李宏鹏（北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁）：我认为，整个汽车营销人面临的挑战就是思维观念的转变。

　　这圈里很多人都做了10多年、20多年了，经历过汽车在中国从计划经济到商品化、市场化，营销是什么呢？我们以前的理解就是如何把商品卖出去，卖得越多越好。现在营销是什么呢？已经没有办法定义了，它已经完全是多元化的新名词了。

　　我们每个人现在都过度依赖传统渠道、传统模式，所有竞争的焦点还都停留在相对传统的领域，我们虽然都在新的领域做尝试，但是真正的发力点还不在这。奔驰开了咖啡厅，也不是我们现在主要依托的地方，是在做尝试，重点还是4S店这种传统模式。

　　传统模式和新的消费需求、客户需求的冲突点越来越深。以前我们都叫管理者，厂家管理经销商，我们管理经销商如何把车卖好，这个思维已经越来越滞后于市场需要。

　　现在我们第一个关键词叫体验，为什么？谈体验的时候，你自身就是一个客户。我去奔驰体验中心，不是站在所谓管理者的角度去视察工作，而是一个体验者。进4S店，领导过去叫视察，现在叫体验。我不仅仅体验奔驰的4S店，也体验别的品牌的4S店。体验的时候，我站在客户角度来看，发现我们问题太多了，而这些问题还是我们孜孜不倦去做的。人钱物全花在上边，但是客户需求改变了，他们不认可了。

　　这是一种思维观念的转变，只要我们找对方向了。任何一个品牌所处的市场环境都不一样，没有办法去学别的品牌，要靠自己摸索，找到适合自己的方法，持续地做下去。这过程中要有容错率，允许在过程中犯错误，但我们要有纠错的方法。你的内部机制必须具备容错机制和纠错机制，发觉市场变化同时产生新的问题，你去解决，只要能这么做，我相信新的营销模式会探索出来。而且这个过程中，可能你未来10年，甚至更长时间产生深远影响。

　　所以，真正的挑战不是在每个领域里没有做到，而是整个机制是不是适应了新变化。

　　数字化营销比例有多少

　　肖明超：大家一致认同肯定要变，肯定要创新，但目前创新的幅度都不是很大，或者说还没有彻底地把某个新事情当成未来的发力点。所以我比较好奇，在我们每年营销整体结构当中，多大比例的是用了新的方式？体验中心也好，数字渠道也好，数字营销也好。多大比例还在传统部分？或者说，从这两年增长看，到底新的东西未来能够占到什么样的位置？

　　李宏鹏：现在市场领域分成两类，一个是传统市场，一个是新的数字化，digital marketing，但他们中间有一个模糊地带。这是说哪些是真正的数字媒体，其实我们是把一种传统媒体的数字化和真正的数字化混淆了，所以我没有办法在这一块区隔出分配比例来。

　　确实每个品牌都存在差异化。即便在一个品牌内，有时我们的高端人群都会对新的智能的东西比较有抵触，这时候如果想对奔驰S车主提供宣传点，可能用互联网上一些论坛的渠道去触及他的话，可能会面临压力，他不一定关注。我认为，不同品牌、不同车型、不同阶段可能在这个领域投入点不一样的，比例也不一样。

　　未来数字化会随着它的发展越来越普及，越来越为人们接受，比例越来越大，但目前没有办法严格区分开比例占多少。我们都在做尝试，数字化市场已经占的比重越来越大。

　　作为主机厂营销的负责人，在今天的场合，我非常中肯地提一个建议：数字化不是形式上的数字化，一定是内容上的数字化，希望大家在内容创新和形式创新两方面同时发力。这才是我们主机厂未来所需要的。

　　荆青春：从创新和传统来讲，我可以肯定一点是，我们新的创新模式在所有营销工作也好，产品层面也好，占的比例都越来越高，而且突飞猛进地在发展。关于营销我们的思考有几个领域，更大范围是整个围绕着车、车生活和车主生活，把它定义成大生态圈，而以往更多考虑的是车本身。这里涵盖很多数字化的技术，包括车联网、智能驾驶等等，这更多是聚焦于车的，围绕车的生活这块，更多地伴随用户出行、融资租赁等相关联领域。

　　肖明超：奥迪宣布要成立出行公司，这一块你们的打算是什么呢？

　　荆青春：这个已经纳入到我们日程，前期做了充分的论证和准备，我们会选择一个合适的时机进行全面发布。确实存在一些跨界概念，我们前期聚焦用户的移动出行，围绕移动出行相关联的用户需求和用户服务展现新的业务。

　　肖明超：所以数字创新不单纯是营销，还涉及到用户服务，用户新的智能化体验，这个可能对大家来讲是要去界定的问题。

　　陈斌波：非常赞同两位的意见，特别对中级品牌来说，这块可能更重要一些，因为客户可能更年轻一些。终端已经出现了，我们的4S店除了展厅销售外，每个店都有一个数字营销部门，做得好的能达到40%、50%（的销售）都是通过这个部门实现的，做得差的也能做到10%左右，这样算下来大概20%、30%已经靠这个方式实现。主要是通过网站，现在买车的人没有不上网的，上网就有痕迹，有痕迹就可以导流，就可以通过数字营销去跟踪去成交。

　　如何做数字化营销

　　肖明超：汽车厂商经常讲导流、到店或者销售线索，现在我们营销界讲程序化购买，讲更精准化的手段。我讲一个跨界的例子，宝洁是消费品领域的金主，它一开始说数字化很重要，所以自己搞了程序化购买的公司，投很多钱去做数字化营销，结果每年财务一审计，钱花很多，效果不是那么明显，今年说，你们搞数字营销，数据有比较大的问题。

　　在汽车行业，你们也用了很多数字化手段、数字化媒介，第一个问题如何界定它对品牌带来影响，和你对消费转化要求之间的关系？第二，就是用这么多手段之后，有没有真的感受到春风吹来？智能化、数字化营销给我们品牌有特别大提升？

　　荆青春：应该说数字化为我们营销工作注入种新的活力，也为我们营销工具、营销方式，包括营销领域的一些空间带来了技术拓展和更多想象力。

　　刚才主持人问，我们自身感受没有感受到这种收获？奥迪品牌营销围绕数字化做了两个关键的工作：一是开发了私有的DMP平台，内部叫云镜系统。这个系统是依赖于大数据和大数据技术来实现对用户的精准画像，包括触媒习惯，这样对整个营销来讲，可以准确掌握我们的用户是谁，用户需求是什么，用户在哪儿，以更精准定义用户需求的产品和服务；触媒研究可以让我们更精准地投放、传播沟通；而且利用数字化技术可以得到用户的反馈。

　　另外一个我们并行打造的系统叫DDMP，经销商线索管理系统，它和DMP的数据是贯通和关联的。主机厂方面的广告投入，依赖于DDMP系统得到用户线索，经销商通过这个系统也进行线索跟踪，包括用户邀约、到店，以至成交，通过这个系统从整个漏斗管理最前端到最终端，进行数字化精准管理。我们感受到整个对营销效率和精准都有很大提升。

　　陈斌波：刚才说了我们大致的销售结果。在营销、市场投入这方面来说，数据已经成为我们重要的参考依据，比如说图像跟踪、反馈这些信息。

　　但在这么一个时代，我们考虑了变化因素，实际上还要考虑哪些因素是不变的。我们不拒绝新的改变，拥抱新的改变，但这个过程是循序渐进的变化过程，有些东西可能是颠覆性的变化，实际更多情况是渐渐变化的过程。

　　刚才所说的大数据、互联网时代，能够通过终端反应，20%、30%是通过这种方式来的，但还有70%是通过到店去做的。所以在这种变化时代，应该怎样把这两者结合起来，才是我们需要做的。

　　一个变化的时代里一定要搞清楚哪些是变的，哪些是不变的，我们习惯讲变化的要素，但不太习惯讲还要坚持哪些要素，这才是我们真要去做的事情。这是我的感悟。

　　实际上，在大数据时代，我们一定要利用这个工具，更好地发挥营销效果，做精准投放，精准打击，减少我们过去浪费的50%。它是作为一个工具在使用，只是一个工具，帮助你效率、效果提升的方式，而不是说它是一个颠覆性的变化，不是黑天鹅事件。

　　李宏鹏：我非常赞同数字化对未来的影响，这个变化是存在的，但是有一些固化的东西在我们体系里面，要注意不能把所有东西都变化了。并不是所有东西都是动态的，还有一些是我们长期关注的，比如客户数据。客户数据是静态的，如何利用到客户数据是动态的。

　　其实现在我们已经看到，很多品牌销售的车辆已不再简简单单是一辆车了，从卖这辆车的时候已经智能化、互联化了，也就是它的数据不仅仅我们传统意义上的客户信息，不是有了客户年龄、性别、身份证号、手机号我拥有了客户数据，这个已经很过时的想法了。

　　什么是客户数据？客户动态的轨迹、消费习惯。我们在营销或者客户服务时能不能随时捕捉到，而且还通过大数据分析提炼出来？这些工作需要主机厂在技术、设施上都要具备。比如现在每卖一辆车，车的数据完全可以通过后台获得，包括维修数据、驾驶习惯数据，都没有问题了。

　　客户数据怎么获得？以前我们能够掌握客户数据是简单的，就是刚才说的那4条，未来是客户要在客户平台上注册一个个人身份，之后他在任何地方出现，我都可以捕捉到他，目的是什么？为了更好地服务他、了解他，我们会把车、人有机地结合在一起。

　　以前我们畏惧互联网把这个工作做好，因为主机厂是欠缺的，现在主机厂通过我们刚才说的已经在做了。可能老车主的信息还游离于这个体系外，但这个在后端可以逐步纳入进来。

　　未来整个数据管理、车辆信息管理将是融合的大平台。主机厂完全可以了解自己的客户，自然营销推广手段将非常多元化。在了解所有客户所有的信息和轨迹后，我当然可以对他们进行定点精准推送。这些工作主机厂都在努力地去做和开发，其实也是互联网时代推动我们去往这方面发展，以前是畏惧互联网，现在我们说拥抱互联网，更重要的是，我们自己必须掌握这个思维和技术，为汽车数字化时代服务。

　　企业社会责任与汽车营销

　　肖明超：我非常同意大家讲到的变与不变，作为品牌是需要沉淀的，这个是不变的，变的只是工具、方法、界面。整个营销和品牌构造当中，可能很多时候过于放大一个工具、一个界面了。

　　最后一个问题，刚才大家也谈到了车和人的关系，车和生活的关系，其实汽车是有温度的，和人的交互越来越密切。一个品牌应该提供好的服务，或者给消费者提供更多的关怀，这就涉及到企业社会责任，或者叫公益营销，现在公益已经成为品牌建设一部分。

　　大家谈一下怎么理解公益在品牌建设中所带来的价值？什么样的公益举措对汽车品牌，对消费者对汽车品牌黏性的提升更有效果，或更有价值？

　　陈斌波：任何一个企业都是这个社会中的一分子，都应该为社会做出自己的贡献，坚守自己基本的底线、原则。做公益第一要有持之以恒的信心，第二不要为炒作，或者求回报去考虑，这个出发点我认为就有问题。

　　东本做过很多这样的活动，驾驶训练营、安全教育的，这些肯定是每个车厂会做的，做车的人宣传交通安全、遵守交通法规，是理所当然应该尽到的社会责任。

　　在内蒙古我们有一个植树造林的活动，我自己去过几次，当看到那树长到三四米高，一万亩、一万亩的（情景）后，我感受到了长期坚持所获得的收获，自己都觉得很感动。这跟社会热点相关联，昨天到北京碰到十多年没有看到过的风沙，现在风沙少跟植树造林，“三北”防护林有关系。这些事情要去做，你要尽到社会法人或者公民应该做的事情，真正体现做企业的责任。

　　荆青春：对一汽-大众奥迪而言，视企业社会责任为企业的骨架，应该说是灵魂，在企业内部也是从战略层面进行定位和思考的。

　　社会发展、环境保护等跟我们汽车行业日常的经营、可持续发展都是息息相关的，很多品牌都将这些维度的公益作为主要方向。

　　对于一汽-大众奥迪营销体系而言，企业社会责任也是不可分割的组成部分，从营销体系出发做了很多事情。

　　比如爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家，今年做到第5个年头了，累计救助了超过1100名儿童，为他们提供了崭新的人生；还有这几年一直坚持做的，支持中国青少年足球教育，支持中国冰雪运动等等，在企业社会责任和公益事业上作出了一些尝试。

　　李宏鹏：两年前，在参加《汽车商业评论》组织的一个企业社会责任的活动上，我们探讨过这样一个话题：什么是企业社会责任，什么是公益活动，什么是慈善。现在社会做最多的是慈善活动，它和企业社会责任差异大不大？还是可以等同？我们最终达到成了共识，两者确实有差异。

　　慈善是说当我有实力，我用我的实力捐助没有实力的人。而企业社会责任是什么？它不考虑你在资金、物质上的多少，而是即便我什么都没有，我也可以向别人伸出我的手，当别人需要的时候。企业社会责任是这样的，不是代表有钱的企业才能做，没有钱就不能做。

　　刚才说的，一个是持之以恒，任何企业社会责任不是一次性活动，比如今年号召员工捐点东西给了别人，那是慈善，把我有的东西捐给别人。真正的企业社会责任是你在一个社会需要的领域持续地做下去，而且我们初衷不是求得商业回报。但是作为一个企业、一个品牌，一定会得到商业回报。

　　根据这样的定位，任企业都可以做企业社会责任活动，你只要持之以恒地做下去，哪怕活动范围没有那么广，哪怕围绕一个领域去做，也可以得到很好的回报，对企业、品牌影响也是很大。总而言之，企业社会责任是大家都可以做的，而且作为车企一定要做。

　　肖明超：我们谈论的合资企业新营销时代，它代表的是整个汽车市场格局新的变化，大家怎样去应用新的营销手段影响消费者。

　　我简单作总结，第一，今天的主题是升极，从大家讨论过程中可以看到，营销也要升极。这个过程中怎么把握趋势，避免黑天鹅，出来漂亮的天鹅，这实际上是一种思维的转变。

　　第二，今天营销的界面发生很大变化，我们做一个咖啡厅其实就是渠道，就是媒介。今天什么是媒介？可能需要重新定义它，消费者在生活空间中接触很多的点可能成为传播点。

　　第三，对于新的东西，我们要积极拥抱，对于新的技术，我们怎么样能把它和营销、品牌融合起来，而不是单独当成一个短期能够爆发的手段。我们做品牌，一定要去维护品牌恒定的价值，同时要用新的方法和手段去为这个品牌增加活力。

　　我们这场圆桌论坛就到这里。谢谢几位嘉宾。谢谢大家！(ABR记者杨与肖整理)

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