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DS入华五年亏损扩大,落魄贵族还能奏响欢乐颂?

//www.workercn.cn 2017-07-06 07:47:00 来源:汽车K线 

  DS入华五年亏损扩大,落魄贵族还能奏响欢乐颂?

  引言:今年以来,长安PSA动作频频,力图挽救处于困境的DS;6月份股东双方36亿元的输血,则更像是最后孤注一掷的豪赌。然而,当今的中国汽车市场已发生深刻变革,DS能赌赢未来吗?

  6月,法国标致雪铁龙(PSA)集团宣布与长安集团签署协议,加深双方的战略合作伙伴关系。根据该协议,双方计划在2017年内向长安标致雪铁龙(长安PSA)投入36亿元人民币,资金由双方平均承担。

  借此,双方希望挽救这个已经被中国市场极度边缘化的法国“豪华”品牌。

  讽刺的是,6月28日,DS品牌迎来上市五周年纪念日,但全国仅有40余家4S店举办活动庆祝了这个五周岁生日。 折射出这个曲高和寡的品牌入华五年,仍旧面对着窘境与迷茫。

  虽然对长安PSA而言,36亿资金可谓雪中送炭,但DS在中国市场究竟面对什么情况?长安PSA还有没有未来?

  5年亏损约13亿,DS的谷底在哪里?

  实际上,5年前刚刚进入中国市场的DS品牌,也曾野心勃勃,希望在中国豪华车市场占据一席之地。可惜的是,5年过去,由于内部动荡和外部环境巨变,DS俨然成为需要股东双方接济的“落魄贵族”。

  长安汽车(SZ.000625)财报显示,2016年长安汽车净利润达102.8亿元。旗下包括长安自主、长安福特、长安马自达、长安铃木均实现盈利,但刺眼的是,仅有长安标致雪铁龙,在去年车市恢复两位数增长的情况下继续亏损。

  2016年,长安PSA亏损高达8.15亿,而2015年,该公司亏损3.32亿元,2014年亏损1.61亿元,2013年亏损5000万。

  而连续四年,长安汽车都在年报中,把长安PSA造成的亏损,归咎于“公司处于运营初期,成本较高”,轻描淡写的简单带过。

  通常情况下,随着国产进程的加速,中外股东通常能够止亏、收回投资成本,并开始盈利。然而,长安PSA国产化进程和DS品牌市场表现却像“过山车”一样。

  2011年,长安PSA成立;2013年,旗下首款车型DS5上市,三个月卖出4052辆。

  2014年3月份,在两款新车:DS5 5LS与DS6助推下,DS全年销量快速上涨到2.67万辆。这段时期,快速增长的DS品牌,与捷豹路虎、沃尔沃一起,被看作豪华品牌的潜力股。

  2015年,长安PSA制定了5万辆的销售目标,然而2.74万辆的年销量虽然保持了增长,但与目标相去甚远。

  2016年,在中国车市高歌猛进的大环境下,DS销量更是同比暴跌35%,1.61万辆的年销售数字,让早已国产的DS品牌,被讴歌和林肯双双碾压。

  销量迟迟上不去,令长安PSA的生产制造成本和采购成本居高不下。年规划产能高达20万辆的工厂,近乎成为摆设。

  数据显示,2017年5月,长安标致雪铁龙只生产了45辆新车,产能利用率令人堪忧。这无疑让长安汽车与PSA集团,对合资公司现状非常不满。

  长安PSA高层因此也如走马灯一般。今年6月,原长安PSA副总裁沈明均升任长安PSA执行副总裁。

  可是5年间,长安PSA总共经历3任总裁、3任总经理,在众多合资企业中实属罕见。高管频频动荡,对于任何企业而言,都不是好事。

  由于标致雪铁龙集团复杂的股权关系,有媒体就曾曝出,法方在与长安合作项目上与中方争权夺利,甚至在DS快速发展阶段,突击换掉营销副总裁,由此带来战略混乱,并搅乱了军心。

  与此同时,随着产品销售趋冷,经销商初期巨额投资可能难以收回,并面临长期潜在亏损的风险,也让长安PSA渠道危机四伏。

  即使不断给经销商“松绑”,推出一系列针对经销商的优惠政策,但是长安PSA和DS品牌经销网络衰退的趋势无法扭转。

  落魄贵族还能奏响欢乐颂?

  6月28日,DS推出“原价置换”活动,即只要原车购买时的开票价在10万元内,行驶不超过三年且无重大事故,都可以在4S店以补差价的方式置换一台DS国产化新车。

  不仅如此,DS品牌也大手笔的更换了代言人,将已经年近半百的法国女星苏菲·玛索换成了中国影视明星王凯,并植入连续剧《欢乐颂2》。

  然而,热播剧已经播出有一段时间,DS今年5月销量仅为496辆,同比去年大减六成。1~5月DS总销量仅为2630辆,相比去年同期的7692辆,暴跌65%,情况依然令人担忧。

  平心而论,DS产品设计有自己独特的地方,配置也不输竞品,但产品线单薄、产品不接地气,加之其他高端品牌不断推陈出新,让DS竞争力进一步下降。

  按照长安PSA计划,DS未来会进入新产品扩张期,从2018年起,每年在中国市场投放一款新车型。

  可是,DS在国外无足够新产品的情况下,又有多少新车可以引进国内,这成为DS复兴路上的定时炸弹。

  新车匮乏,关注度差,销量低迷,经销商还在苦苦支撑。

  面对德系三强迅速下探,第二阵营豪华品牌,如沃尔沃、雷克萨斯等新产品不断更迭,已经快滑出第三阵营的DS品牌,显然招架乏力。

  今年前6个月,中国乘用车市场销量仅保持微增。中国汽车流通协会公布数据显示,今年上半年中国经销商库存指数一直保持在警戒线水平之上。而业界对于明年业界对于明年购置税优惠政策退出后市场的走向,普遍表示悲观。

  更重要的是,虽然长安标致雪铁龙是50:50成立的合资公司,但东风汽车入股法国PSA,并列为第一大股东,对长安PSA项目也会产生微妙地影响。长安标致雪铁龙,很有可能会成为长安手中啃不动甩不掉的“鸡肋”。

  因此,现在的36亿元,更像是长安汽车和PSA集团孤注一掷的最后一搏。一方面是因为今年中国市场糟糕的表现让PSA集团今年经营状况可能出现恶化,另一方面,因为并购了欧宝汽车的PSA集团,资金可能并不充裕。

  然而,情况也许会出现转机?或许,PSA正打算将其刚并购的欧宝,通过长安PSA渠道,重新引入中国。至少,在中国,欧宝比DS拥有更为深厚的群众基础。

  责任编辑:

编辑: 邬丹
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