广汽本田三大隐忧待解

　　原标题：多次召回 投诉回复率低 偏废合资自主 广汽本田三大『隐忧』待解

　　销量攀升、新品频出、营销发力，广汽本田这两年的发展可谓顺风顺水，但漂亮成绩单的背后却不乏隐忧。

　　今年9月，广汽本田终端销量达6.72万辆，同比增长3.8％，1～9月累计销售51.99万辆，同比呈现较快增长态势，达到10.7％。截至前三季度，广汽本田已完成全年销售目标的75.3％，按照目前的增长速度，顺利完成年初定下的69万辆年销售目标几成定局。其实广汽本田去年的销量成绩也颇为亮眼，不仅超额完成62万辆目标，而且凭借产品力的增强和渠道营销的发力，一举反超丰田，坐上国内日系品牌销售冠军的宝座。

　　不过，在如此优秀的市场表现之下，广汽本田召回频频，其中不乏当家新花旦——冠道。近期出现的多起变速器漏油事件，无疑为冠道的销售带来一丝阴影。不仅如此，有媒体曝出，广汽本田在汽车投诉网的厂家回复率过低。此外，近年来广汽本田力推的多品牌战略中，除本田品牌销售增长明显外，理念和讴歌均有待提升。显然，广汽本田欲坐稳国内日系车企销量冠军的位置，还有“三大功课”要完成。

　　召回不断并非只是“躺枪”

　　自2016年8月10日起，受高田气囊事件的影响，广汽本田决定召回其生产的部分国产雅阁、奥德赛、歌诗图、飞度、锋范、理念S1及进口讴歌RLX轿车，共计182.37万辆。事实上，这已是因为高田气囊事件，广汽本田在2016年年内进行的第二次召回。不过时至今年，高田气囊事件仍未平息，还在持续不断影响着广汽本田。近日从国家质检总局获悉，广汽本田再度备案了召回计划，决定自10月23日起，召回部分国产雅阁、飞度、锋范、歌诗图、理念S1轿车，共计24.51万辆。

　　据了解，本次召回范围内部分车辆的副驾驶席前安全气囊安装了高田公司生产的未带干燥剂的硝酸铵气体发生器，在安全气囊展开时，上述气囊的气体发生器可能发生异常破损，导致碎片飞出，伤及车内人员，存在安全隐患。因此，广汽本田将为召回范围内的车辆免费更换副驾驶席前安全气囊，以消除安全隐患。

　　无独有偶，因零部件供应商问题导致产品质量出现问题的还有广汽本田的全新大型豪华SUV冠道。来自湖北省武汉市的鲍女士称，新购的广本冠道仅仅行驶了336公里就出现变速器漏油，随后挡位突然由D挡切换到N挡，险些酿成交通事故。4S店对鲍女士的冠道进行检修后得出的结论是变速器漏油，导致变速器损坏。然而，冠道变速器漏油并非个案，浙江温州的一名车主也表示遭遇了同样的问题。

　　其实，冠道配装的这款德国生产的采埃孚（ZF）9速自动变速器，早在2015年的央视“3·15”晚会上就曾因搭载在进口路虎揽胜极光上导致事故频发而被“点名”。从表面看，似乎并不能将造成上述问题的“板子”打在广汽本田身上，但值得深究的是，既然质量问题早已显现，广汽本田为何没在零部件供应商的选择上更谨慎小心，或是采取更积极主动的应对措施？

　　以用户为本口碑成空谈

　　今年，广汽本田将梦想写进品牌，提出了“有梦·当燃”的品牌主张，表示不仅要在销量和市场份额方面再上新台阶，更希望成为消费者心目中最具创新精神、最值得信赖的汽车品牌。为此，广汽本田提出的具体举措包括，在售后服务领域，根据新生代消费层“线上决策、线下体验”的习惯，以大数据驱动，准确抓取潜在客户的个性需求，制定精准的营销战略，以给予顾客更优质的产品体验等。

　　挖掘新客户固然重要，但老客户的投诉更不能掉以轻心。正所谓“金杯、银杯，不如百姓的口碑”，任何一家企业如果不注重售后服务水平的提升，恐怕都很难保证持续增长。近日有媒体报道，在汽车投诉网上，关于广汽本田的投诉有1437宗，厂家回复的却只有400宗，完成率仅为27.84％。

　　汽车投诉网更详细的数据显示，在广汽本田旗下的诸多车型中，厂家投诉回复率最高的是思迪，达到了50％，其次是雅阁和奥德赛，分别为42％和33％，有部分车型的投诉回复率竟然为0。

　　在互联网时代，任何人都更易成为新闻的提供者，加之媒体对负面报道的“天然热爱”，无论何时何地，都可能因某一负面事件引发公众对某汽车品牌侵犯消费者权益的高度关注，从而引发大规模的负面舆论，从而给企业带来难以估算的损失，加上信息传播的多渠道和多领域导致汽车企业完全“灭火”的可能性微乎其微。因此，在信息快速传播的今天，用户口碑对品牌的发展将起到至关重要甚至是决定性的作用。在汽车投诉网上，打开其他任何一家汽车品牌的口碑统计，厂家回复率均在80％以上，而广汽本田不到30％的回复率必然会引发消费者的不满，品牌忠诚度降低的老客户在置换车辆时极有可能会选择其他品牌，而新客户在购车咨询时，听到或是搜索到的负面信息过多，必然导致潜在客户的流失。

　　除了投诉回复率较低外，广汽本田4S店卖车时普遍存在的捆绑销售行为，也对其品牌口碑造成了不良影响。今年7月，《汽车销售管理办法》正式实施，规定“经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准，不得在标价之外加价销售或收取额外费用”。不过，在该办法实施一个月内，汽车投诉网接到关于“加价”的投诉数量就达到了177宗，与过去相比呈现明显上升态势。以广汽本田某款SUV为例，据购车者反映，其询问的多家4S店均表示，需要接受在店内购买2万元左右的精品装饰才能提车，若想不加价提车，等车时间无法确定。

　　多品牌难题棘手

　　2016年，广汽本田汽车销售有限公司在广州成立，全面强化广汽本田事业体制、提升运营效率，本田、理念和讴歌三个品牌并驾齐驱的新阶段就此开启。

　　但事实上，除了本田品牌在华表现可圈可点外，其余两个品牌的日子都不好过。处境最为艰难的是理念，2011年首款车型S1上市后便再无新作，今年S1月均销量更是暴跌至500多辆，而8月销量竟为0。在今年的上海国际车展上，记者曾遍寻广汽本田及本田中国展台的每一个角落，也没有看到理念品牌车型的身影。虽然广汽本田官方从未流露出要放弃理念品牌的打算，但在全国乘用车市场联席会秘书长崔东树看来，当前理念销售的尴尬在于当初设立品牌的目的不纯。广汽本田当年筹备设立这一合资自主品牌时正逢中日政治关系紧张，希望以此缓解国人对日系品牌的负面情绪，稳定企业整体销量。“这一矛盾如今已经淡化，从投入产出比来看，企业为此也不会再下太多功夫。”他说。

　　相比理念，广汽本田对于定位豪华的讴歌品牌显然是有意下苦功的。“随着讴歌品牌的导入，广汽本田开启了三品牌运营的新阶段，产品阵营全面覆盖A0级、A级、B级轿车、SUV、MPV以及高档车型，全面满足顾客多样化、个性化的需求。广汽本田将突出讴歌品牌与众不同的个性，为顾客提供基于互联网＋的创新营销体验、人性化科技带来的人车合一的驾享体验，以及一对一的服务体验。”广汽本田汽车有限公司执行副总经理、广汽本田汽车销售有限公司执行副总经理郑衡如是说。

　　不过，就市场表现来看，讴歌的前行之路还较为漫长。广汽本田公布的销售数据显示，8月讴歌的全系销量仅为1373辆，今年1～8月，讴歌在华共计销售8946辆。曾经与讴歌同属同一阵营的日系高端品牌雷克萨斯，仅8月的单月销量就超过了讴歌前8个月的总和，至于同样国产化之后的东风英菲尼迪，今年前8个月的累计销量则是讴歌的两倍。审视当下，雷克萨斯凭借可靠性和混动技术为品牌贴上了鲜明标签，相对完善的产品线和SUV市场的较早布局更为其平添不少优势；早早开始国产的英菲尼迪则在前几年凭借成功的真人秀节目营销，迎来了连续数十个月的销量攀升。而讴歌，无论是品牌形象，还是国产化进程，抑或是营销手段都不如前两者出彩，长期徘徊在我国汽车市场二线豪华品牌的落后位置自然也在情理之中。好在讴歌已经意识到问题并加快步伐，在去年推出首款国产车型CDX后，今年将继续投放北美市场最为畅销的中级轿车TLX的加长轴距版——TLX-L，未来还将推动RDX的国产，同时经销商网络也在不断拓展中。但不可否认的是，讴歌如何加强豪华品牌的属性，更新其在中国消费者心目中的形象，仍是一道摆在广汽本田面前的难题。