从“三国”到“战国” 二线豪华车欲虎口夺食

　　（来源：第一财经）

　　虽然二线豪华品牌一直想要从ABB(奥迪、宝马、奔驰)口中分食，但事实上，得益于较早的市场布局时间和强大的本土化实力，多年来，虽然市场波动一直存在，但传统三强奥迪、宝马、奔驰依然牢牢占据着70%左右的市场份额。

　　虽然“虎口夺食”比想象的更加艰难，但对于这些新进入者或者是市场追随者来说，不断增长的中国年轻消费群体，依然让它们感受到无处不在的市场机会。“在北美的豪华车细分市场，用户群体基本是临近退休或者已经退休的人群，但在中国基本上是三十出头、职业生涯才刚刚开始的人群。”在美国工作多年的、林肯亚太区总裁梅蔼明(Amy Marentic)深刻地体会到了中国豪华车市场和美国乃至其余成熟市场的不同，她认为，对于以林肯为代表的二线豪华车品牌来说，深耕这一市场机会，打造年轻消费者需求的个性化的豪华车，远比盯着竞争对手有效得多。

　　价格战，打还是不打?

　　今年前10月，凯迪拉克在中国市场上创造了前所未有的市场增速，累计销量达到14.2万辆，远超去年全年销量的同时，也跃居二线豪华车品牌榜首。高速增长的业绩背后，是终端市场价格的不断下探。记者从市场上了解到，目前凯迪拉克主力车型ATS-L，市场让利最高超过7万元，直接将入门级车型价格拉低至合资SUV市场。而近期上市的凯迪拉克新CTS，最低配的厂商指导价则直接进入了30万元区间，直指合资B级车市场。

　　业内几乎都在为凯迪拉克“以价换量”表示质疑，但通用汽车全球执行副总裁兼凯迪拉克全球总裁约翰·徳·尼琛在接受第一财经记者采访时谈到凯迪拉克的价格和市场策略，他全然不避讳“性价比”一词，相反，凯迪拉克就是要以这样的方式，迅速地扩大基盘客户。他说：“凯迪拉克目前在中国并不处于市场领导者的地位，所以整个中国豪华车细分市场的价格主导者，也并非凯迪拉克。市场上的价格折扣，由三家领导者作为一个主导的地位，我们目前仍是一个追随者的位置。所以，我们的目标是以一流的产品、强大的品牌号召力以及极具竞争力的价格，支持凯迪拉克在中国市场上快速的增长。”

　　与约翰·徳·尼琛的坦然相对应，捷豹路虎方面对“价格战”这个词儿更加敏感。在广州车展上，当第一财经记者问到捷豹路虎是否一定不会采取以价换量的策略应对二线豪华车市场竞争的时候，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁陈雪峰连续用了三个“Yes”来以示强调。理由很简单，他认为如果通过大幅度的降价介入到下一个产品系列中去，实际上竞争对手已经变成了中端的品牌，由此带来的成功和品牌的诉求关系有可能发生变化。

　　话锋之外，其实他也承认，对于市场来说，性价比依然是最能吸引消费者的关键利器。只不过，对于捷豹路虎这个豪华车市场的新进入者来说，它打造性价比的方式会更加灵活。“我们会把更优的价格解决方案提供给顾客，会采用多种方式，让顾客感受到在国产化的过程中，有更合适的性价比。”陈雪峰谈道。

　　以国产神行为例，国产后市场指导价较此前的进口车型，最大降幅达到16万元，而随着新的国产发动机在国产车型上的搭载，其车型市场价格还有进一步下降的空间。对于捷豹路虎来说，加快国产进程，是快速抢占市场的关键。据奇瑞捷豹路虎汽车有限公司总裁戴慕瑞透露，目前捷豹路虎在华的销量中有55%来自于国产车型贡献。但他也坦言捷豹路虎与ABB之间尚有差距，“ABB国产车型的销售占比是80%~85%，奥迪甚至可以达到90%左右”。

　　从ABB手中抢市场，还是其他?

　　从市场营销手段上看，同属二线豪华阵营的凯迪拉克和捷豹路虎虽然各不相同，但有一点可以肯定的是，经历了一段时间的市场磨练，各品牌对于自身的定位和策略都更加理性和清晰。虽然近两年来，包括捷豹路虎在内的豪华品牌，都先后提出，希望通过自身的努力形成与ABB平起平坐的市场地位，打造ABB+J的新格局。但它们也深知，要在销量上与前三者并驾齐驱，尚需时日。从今年前10月的市场表现看，前三的市场规模都已经接近50万辆，而凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯以及沃尔沃的市场规模还集中在10万~15万辆区间。

　　但销量上的不匹配，并不意味着后进者无法在品牌力上成为与前三者平起平坐的个性化品牌。沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林在接受第一财经记者采访时就强调，他个人其实一直非常反对将豪华品牌简单地以销量划分为一线、二线的做法。在他看来，每一个品牌的市场表现是由多方面的内外因决定，对于市场来说，每一个品牌都是独特的、能够给予消费者不同体验和价值的。“对于沃尔沃来说，销量是价值、价格以及市场竞争的自然结果。在这之中，品牌价值是核心，只有在品牌价值上赢得消费者的青睐，才会良性循环，最终作用于市场。”他不愿意因为竞争对手的策略而打乱沃尔沃进军市场的步调和决策。

　　“我并不认为，未来豪华车市场上，就只会有ABB等品牌。”约翰·徳·尼琛也如是强调。他说，“凯迪拉克的目标是希望到2025年跻身国际一线豪华品牌阵营。”凯迪拉克正试图通过冠名等方式，积极在各个维度寻找品牌的存在感，并试图将这种存在感与高端、风雅等名词联系起来。

　　“人们在消费上更加成熟，开始意识到自我感受的重要性，在这样的一个市场，我认为最重要的是‘沃尔沃产品能够给消费者带来什么’。”袁小林说。在ABB之外，依据自身的特色完善品牌的个性化和差异性定位，在ABB之外找到新的立足点，让消费者为个性化买单，另一方面，在互相蚕食同级别竞争对手市场空间的同时，通过更具性价比的方式进行市场下探，从合资手中抢份额，更多进入首购而非换购市场，是上述豪华品牌努力的方向。

　　“80%的中国豪华车消费群体的年龄远远小于美国的豪华车消费群体的年纪。”梅蔼明告诉第一财经记者，但两个国家豪华车市场的用户目前偏好更加转向SUV而不是轿车。此外一个重要的相似点是两国消费者都非常看重品牌，因此品牌和经销商以及和消费者之间的沟通显得非常重要。

　　对消费人群的深刻理解让林肯品牌前10月在华创下了接近4.6万辆的销量，超过去年全年3.2万辆的销量总量。梅蔼明谈到，2017年整个中国豪华车细分市场增长18%，大型豪华SUV增长75%，是增长最快的细分市场。言外之意，林肯还有很大的市场机会。

　　确实也是如此，从整体市场来看，今年前10月，国内车市的整体增速不足5%，但豪华车市场一枝独秀，创造出18%的市场增长。这样的增速显然在很大程度上取决于豪华车品牌积极的市场价格策略。与其夹缝求生，不如共同做大蛋糕。“消费者面临的选择可能是买一辆帕萨特，还是买一辆小一号的奔驰宝马。”罗兰贝格执行总监舒畅对第一财经记者指出，市场蛋糕本身不会迅速膨胀，但主流豪华车加码入门级车型下探市场，确实有利于它们进一步扩充市场份额。